要点概览
- PMI全球首席传播官Moira Gilchrist表示，公司已使用AI建立模拟受众画像，用于测试信息表达及受众反馈。
- PMI正在加强官网等自有渠道建设，使大型语言模型能够更有效识别和获取其中的信息。
- Gilchrist认为，随着生成式AI改变信息获取方式，企业传播正在从传统搜索引擎优化进一步转向“生成式引擎优化”（GEO）。
- PMI近年来开始更多地将此前内部使用的业务指标用于外部传播，以帮助公众理解其从卷烟向无烟产品转型的规模。
- Gilchrist于2026年1月出任PMI全球首席传播官，此前曾负责战略与科学传播、减害产品企业事务等工作。
2Firsts
2026年8月26日
据Business Insider于2026年8月6日发布的专访，菲利普莫里斯国际（Philip Morris International，PMI）全球首席传播官Moira Gilchrist表示，人工智能正在改变企业理解受众、管理自有信息渠道以及对外讲述业务转型的方式。PMI目前已将AI用于模拟受众测试，同时加强官网等自有渠道建设，以适应大型语言模型逐渐成为信息获取入口的变化。
对于正在推进从传统卷烟向无烟产品转型的PMI而言，Gilchrist的核心关注并不只是如何使用新的AI工具，而是企业如何确保有关自身业务、产品和转型进程的信息能够在新的信息环境中被准确获取和理解。
PMI用AI模拟受众，测试信息能否真正产生共鸣
Gilchrist在采访中将自己形容为AI的“enthusiast”，并表示，她几乎无法想到生活中完全没有AI用途的领域。
在企业传播方面，PMI已经开始使用AI帮助理解不同受众如何接收公司的信息。
Gilchrist介绍，公司建立了她所称的“personas”，即人工模拟的受众画像。PMI可以利用这些模拟受众调整和测试不同的信息表达方式，并观察反馈。
她表示，这些模拟受众带来的反馈能够帮助团队改善沟通方式。
这一做法的重点并非让AI取代传播人员，而是将其作为测试工具，在正式面向真实受众发布信息之前，辅助企业判断不同表达方式是否与目标人群产生共鸣。
大模型改变信息入口，企业官网重新获得战略价值
相比AI受众测试，Gilchrist在采访中对企业官网价值变化的判断更加突出。
她表示，PMI的企业官网已经成为公司“澄清事实”的重要渠道，一个重要原因是大型语言模型正在访问和获取其中的信息。
过去，企业官网的直接受众往往主要是记者、投资者或主动寻找公司信息的人，普通公众很少专门访问一家公司的官方网站。
但生成式AI改变了这种信息路径。
当用户通过AI工具询问一家公司、其产品或业务战略时，大型语言模型可能直接读取企业官网等公开来源，再将这些信息重新组织后呈现给用户。企业官网因此不再只是一个等待访问者主动进入的页面，而可能成为AI回答问题时的信息源之一。
Gilchrist认为，这使PMI更加重视自有渠道作为战略传播渠道的作用。
她表示，PMI官网包含大量关于公司转型、已取得进展以及在全球市场销售产品的信息，公司正在更加有针对性地管理这些内容，确保大型语言模型能够尽可能有效地读取并呈现相关信息。
从SEO到GEO，PMI适应生成式AI的信息分发逻辑
Gilchrist在采访中进一步提出，传统搜索引擎优化的逻辑正在发生变化。
她将新的传播方式称为“generative engine optimization”，即生成式引擎优化（GEO）。
传统SEO主要考虑的是企业内容如何被Google等搜索引擎检索和排序，而生成式AI环境中的问题变成了：大型语言模型能否识别企业发布的信息，并在用户提出相关问题时准确调用和呈现。
Gilchrist表示，这仍然是企业普遍正在学习的新领域。
对PMI而言，公司并不是简单增加更多资源建设官网，而是更加有意识地思考自有渠道应该如何组织信息，以及如何让大模型能够识别其中较为丰富的内容。
这一变化也使企业对第一方信息渠道的定位发生改变。过去企业需要依赖媒体、搜索平台等外部渠道触达公众，而在AI生成答案的环境中，企业自身公开的信息也可能直接成为模型生成内容的基础材料。
自有数据成为PMI解释无烟转型的重要部分
除了AI和信息渠道，Gilchrist还谈到了PMI如何向外界解释公司的业务转型。
她表示，公司在几年前意识到，需要更加主动地让外界理解PMI已经发生转型的规模。因此，PMI开始将一些过去主要用于内部管理的业务指标更多地用于外部传播。
其中包括无烟产品在公司收入中的占比等指标。
Gilchrist表示，这类数据能够帮助公众更直观地理解PMI从传统卷烟向无烟替代产品转型已经走了多远。
她同时承认，公司距离最终目标仍有相当距离。
对于PMI而言，这一做法意味着企业传播不再主要依赖品牌口号或战略愿景，而是越来越多地使用经营指标来说明转型的实际进度。
AI与PMI无烟转型的交汇点在“如何被理解”
Business Insider此次采访所呈现的AI应用，目前主要集中于企业传播，而不是PMI的产品研发、生产制造或消费者销售决策。
因此，Gilchrist所讨论的AI价值更准确地说，是AI如何改变企业与公众之间的信息关系。
一方面，PMI使用AI模拟不同受众，测试公司信息是否能够产生预期效果；另一方面，随着大型语言模型成为新的信息入口，公司也开始重新重视官网、自有数据和第一方内容。
这种变化对PMI尤其重要，因为其当前企业身份与传统烟草公司的历史形象之间存在明显转型过程。如何让公众、投资者、监管机构以及其他利益相关方理解其无烟业务进展，长期以来都是公司对外传播的一部分。
AI的出现进一步改变了这一过程：企业需要面对的已经不只是“公众是否看到公司发布的信息”，还包括“AI如何读取这些信息，以及随后如何向用户解释这家公司”。
从科学传播到全球传播负责人
Gilchrist于2026年1月被任命为PMI全球首席传播官，此前自2024年起担任公司首席传播官，并曾于2018年起担任战略与科学传播副总裁。
她于2006年加入PMI，此后曾负责减害产品企业事务，并在研发部门从事科学沟通相关工作。
在加入PMI前，Gilchrist曾在制药行业工作十余年，并拥有药剂学及药物科学背景。
这一职业经历也使其长期参与PMI无烟产品相关的科学、监管和企业传播工作。
此次Business Insider采访显示，在PMI继续推进无烟业务转型的同时，其传播体系也正在适应生成式AI带来的新信息环境——从AI模拟受众，到重新评估企业官网，再到使用经营数据解释业务转型，AI开始成为PMI对外传播体系中的新变量。
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Cover Image：Business Insider / PMI
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