2023年大举铺货，头部大厂们在日本看到了怎样的前景？

【两个至上原创】2023年的秋冬季，对于日本新型烟草是热闹的半年。悦刻推出的定价1,320 日元的一次性产品RELX MagicGo2023年9月登陆日本；而电子烟品牌LOST MARY在日本启动发售计划，首款产品"LOST MARY BM3500"零尼古丁型自11月1日起在日本的网上商店、亚马逊、乐天市场依次发售，含税建议价为1,980日元；等到了12月18日，英美烟草旗下的“Vuse Go 700”零尼古丁型正式上架东京约2300家的全家便利店（FamilyMart）。

大牌们为什么选择这个时间点密集地在日本市场推出新品？这些大厂在目前相对狭窄的日本零尼古丁电子烟市场中看到了怎样的前景？

严密的合规市场

2013年以来，日本严格执行公共场所禁烟令，禁烟范围不断扩大。各种禁烟举措下，日本传统烟草的整体销售额不断萎缩，在2015年达到最低值 324.15 亿元；而日本的药物管理条例严格限制烟油的贩卖与进口，使用烟油的电子烟因此迟迟不得势。

日本市场最有别于其他地方的特点莫过于“零尼”标准。虽然其他市场也存在对尼古丁浓度或松或紧的限制，但“玩家们”普遍仍有漏洞可钻。2023年经英国《卫报》曝出，英国Inter scientific机构发现当地在售的一些声称“不含尼古丁”的电子烟实际上与市面上“含尼”产品相同水平的尼古丁。这种缺口在增加了产品质量风险的同时，另一方面却也在事实上活跃了市场。

但这种事情在监管严格的日本却很难发生。据多名在日从业人员表示，日本仍然是一个“信用社会”。一旦有了“前科”，在行业里将举步维艰。

“尤其是这样一个小圈子，一旦没有了信用，以后的路就不好走了。”

一位现居大阪的渠道商告诉2FIRSTS，最“出格”的监管外行为也大概在“在日中国留学生来回做几次灰关产品”的程度，但也因为利润有限、渠道受阻而不成气候，大体上不影响日本整体是个相对严密的“合规市场”的事实。

目前，日本的雾化电子烟处方合法，但目前没有任何一个产品通过了处方认证，日本政府还处于观望的状态。当地业内人士告诉2FIRSTS，日本政策转向的动作慢、耗时长，包括“提出法律案——委托委员会审查——议院全体会议审议——表决（不包括公布）”的过程。目前没有放开迹象的话，可能需要更多时间。

抢先入局的大品牌

具体到品牌自身的打法，则又是另一种情况。

除了加热烟草产品（HTPs）产品，能见于日本市场的新型烟草产品基本仅限于不含尼古丁的雾化电子烟。而这个品类长期以来受到业内人士的质疑在于，零尼产品缺乏成瘾性，消费者不会对其产生依赖。而没有需求，也就不会进行复购。例如针对开始有意识地戒烟烟民、早早引入日本市场的茶烟，用茶叶替代烟叶制成卷烟，但因为不含尼古丁，当地从业者告诉2FIRSTS，其在地表现一直“不温不火”。

无论是英美烟草的Vuse或是爱奇迹旗下的Lost Mary，这类一次性零尼产品虽然在上架后表现不俗，但将价格压得很低，整体毛利有限。如今进入日本市场品牌们，或许考虑得比眼前利润更远。这种让利的市场策略，或许是为了等待含尼古丁产品合法的那一天，并在那一天到来以前抢占先机，优先去占领市场的品牌认知。

这个阶段曾经在西班牙市场也出现过。以ELUX为例，该品牌在进入市场初期也首先推出零尼古丁产品，但他们的主要方向是建立品牌忠诚度，从而在日后推出。因为尼古丁是成瘾性物质，含尼古丁和不含尼古丁的设备之间存在较大差异。即便2023年ELUX的零尼古丁产品的销售表现还不错，但ELUX的西班牙负责人仍然向2FIRSTS表示，认为含尼古丁产品的前景会更好。

时间即是生命，尤其是对于电子烟这类短周期的行业。如果成功打下时间差，就向未来市场的成功更迈进了一步。

在城乡居民不平衡的日本，新型烟草市场主要集中在“东京——横滨”首都圈以及“京阪神”关西都市圈两个人口密集的城市群。但二者比较而言，前者又更为景气。

“因为大阪的露天食肆、公共场所对卷烟使用者更加友好，传统烟民转向新型烟草的动力相对不足。”

因此关东首都城市圈目前对新型烟草有着相对更有利的发展环境。

营销活动：相对宽松，但耗资不菲

2024年一开年，美国纽约州将开始对电子烟和雾化产品实施更严格的营销限制，包括：电子烟的品牌名称、标志或其他标识不可以出现在除实际电子烟外任何产品上；不可提供与购买电子烟相关的礼品；品牌也不可赞助诸如体育比赛和音乐会等活动。

相比起这些国家，新型烟草在日本在宣传上的限制较小，电子烟及加热烟具未被与卷烟一样归类在尼古丁产品下，而是以“小型家电”的类别进行售卖。

这样的分类令卖方掌握了广告露出的主动权：推广活动不受国家层面上的法律规管限制，需要突破的环节转移到了雅虎、谷歌等网络广告分发渠道。公司的政策变动比政府频繁，品牌经销商则必须紧跟对方的动作进行调整。

“很可能上个月他们还对你（新型烟草）的广告进行正常投放，这个月就开始限流，或者干脆直接拒绝了。”

除了与作为宣传渠道商的网络平台打交道以外，另一难点在于成本控制。药妆店与便利店的上架费，以及地推人工费，对于品牌也是一轮淘洗的过程。因为日本人力成本普遍偏高，“一个打工的大学生日薪通常就需要一万日元（约67.55美元），专业销售人员则要价会更高”。

至于前者，日本便利店的上架费奇高，通常厂商光是上架一个新品，就要先付给超商约 25 万日元（约1688.78美元）的上架费；“一家店25万，100家店就是2500万日元（约168,878美元）。”

另外，销售前三个月营业额中的15% ，也会归店家所有。而药妆店虽基本没有进场费这个说法，但货品更新率高，只要连续一段时间表现不佳，产品就会被下架。且SKU极其有限，需要与店家建立长久坚固的合作——这些都限制了规模不大的品牌发展。

“小品牌在最初的这些环节就已经被拖死了，也就基本没有了后继的可能。”上述大阪从业者告诉2FIRSTS。

而这一说法也得到了多名业内人士的确认。据一名东京经销商称，很多就是“进一次货，几万只，然后卖不动，处理完库存就不做了”。

密不透风的“信用社会”、严苛的生产条件、“反复横跳”的广告渠道商，新型烟草品牌想要进入日本市场并不容易。但当小品牌被入场条件卡死，且出于对零尼限制放开后市场广阔前景的相信，大牌们纷纷在此时开始入局铺货。

“零尼”的日本市场是否会在可见的未来放开？大厂们此时的投入会不会在那时得到回报？2FIRSTS将继续追踪日本市场最新动向。