2FIRSTS市场调研：电子烟口味收窄是必然趋势 目前正向细分化发展

【两个至上原创】电子烟口味成为消费者选择产品的直接动因。作为与消费者对接的通道，产品的口味是确保品牌能够从行业中脱引而出的关键“利器”。口味创新也是品牌方们研发新品的重要方向。因此，如何在经典口味的基础上创新，如何在同质化中脱颖而出，成了各大电子烟品牌方和烟油厂商孜孜不倦思考和探索的问题。

对此，两个至上就电子烟口味问题与多家深圳烟油厂及电子烟品牌商进行交流，了解电子烟口味现状及发展趋势。

现状：单一口味开发已触顶 复合型口味最受欢迎
 

目前，市场上的电子烟口味数量繁多，超过千种。若将企业进行研发但没上市的计算在内，电子烟的口味数量或已超万种。这似乎成为烟油从业者的共识。这数以千计的单个烟油口味又可以被囊括在单一水果味、复合型水果味、饮品类口味、糕点类口味、花香口味等几大类型中。

根据两个至上在全球重点市场的走访，不同地区拥有不同的电子烟口味偏好，如欧美市场喜欢口味甜度较高、较为清爽的口味；俄罗斯偏向于凉度高、击喉感强的口味；东南亚偏向于更厚重、浓郁度更高的口味。

但这些主流市场的口味偏好也呈现出一致性，基本可以被概括为“凉感+水果+甜度高”。其中，应用最多的为蓝莓、蔓越莓、葡萄等、猕猴桃等浆果类水果口味。究其原因，浆果类水果较为清甜，本就有广泛的市场基础，而通过烟油呈现为“浆果味”，使之成为成为市场上最受欢迎的口味。

•  还原度与“回忆复现”是研发重点

“口味创新”一直是烟油厂及品牌商迭代产品的重要途径。然而，电子烟烟油从业者刘华（化名）表示单一口味开发已触顶，目前各家都在复合型口味上发力，而复合型口味多以热门水果味互相组合为主，可以由2-7种口味组合。

云烁科技调香师告诉两个至上，复合型口味开发方式主要分为两种，一种是通过两种或多种不同的香气融合，形成合香；另一种是多种口味在烟油中各自凸显，形成层次分明的口味。
 

除却复合型口味开发，还原度及“回忆复现”成为研发端响应市场需求的重要研发方向。

电子烟行业从业者鱼肯（化名）表示，口味的还原度和“回忆复现”是在市场反馈中，消费者提及最多的两个方面。

• 大品牌是风向标，爆款是偶然也是必然。

多个受访者表示，大的电子烟品牌覆盖范围广，在多数主要市场表现强势，受到的关注度高，且更有能力去推广某一创新口味的产品。在某种程度上，大企业的口味也代表了行业口味的风向标。

但也不是大品牌就一定能够做到每款口味都成功。云烁科技CEO胡新表示：“新品上市的成功率无法统计，任何产品都需要经过市场的检验，复购是新品成功的标志。”

很多人认为新口味成为“爆品”是偶然现象，有运气的成分，无法预测。但胡新认为，打造爆品并不是一个偶然的事情，想让新品“爆”是有一定条件的。比如，很多爆品都是质量高、优点突出且没有明显短板、口味协调性很好的产品。

趋势：口味在融合也在细分 未来更看重技术及原料优势

2022年10月1日，“新国标”正式落地，中国市场禁售除烟草口味以外的电子烟；12月，美国加利福尼亚州口味禁令正式通过；2023年10月1日，荷兰口味禁令过渡期结束，全国将全面禁售口味电子烟。全球市场不断释放出口味收窄的信号并强调电子烟回归烟草本质。胡新表示，电子烟口味收窄是全球的趋势，而最有保障的是烟草味和薄荷味，需要在这两个口味上做长久准备。

但在“口味铡刀”正式落下之前，水果口味的研发依然是产品抢占用户的重要战略步骤。谈及未来烟油口味的趋势与特征， 胡新作出以下解答：

• 口味正向细分化发展。胡新表示，口味的创新需要融合，也需要细分。比如不能把口味粗略地分为苹果、香蕉等，应该做得更加精致、细腻，比如可以在西瓜瓤、西瓜皮等部分发挥，这样才能研发出有差异化、新鲜感的口味。同时，厂商不能一味的追求“新、奇、怪”，应该多关注口味的品质、香气、口感等。

• 引入“功能性”新概念。给电子烟口味赋予功能性会让其更加受到消费者的欢迎。比如，加入舒缓镇静、缓解情绪、放松心情等作用，可以拓宽口味的功能边界。

• 重视原料和技术的作用。多个受访者表示，大家在采购烟油的时候，最看重的是价格是否低廉。对此，胡新表示，目前烟油市场没有统一的评判标准，且烟油市场很内卷，大多数采购商都以价格来作为标准。但是，随着烟油市场的越来越规范，原料和技术一定会越来越受到重视。