财阀入场、一次性进军：2024年韩国电子烟市场能否崛起？

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【两个至上原创】韩国英美烟草罗斯曼公司（BAT Rosmans）在1月15日宣布，将其旗下电子烟产品“Vuse Go 800”销售网络扩展至全国，覆盖首尔及其他地区的3万家便利店和烟草店。

VUSE于2023年7月中旬首次进入韩国电子烟市场，半年后，该品牌再次推动销售网络的扩张，覆盖全国范围。

VUSE的行动并非孤例。自2023年起，许多中国一次性电子烟品牌纷纷进入韩国市场。其中，ELFBAR于2月初进入市场，并与韩国知名经销商Setopia签署了独家分销协议。同时，LOST MARY、ELUX等知名品牌也相继进军韩国市场，打破了原本以开放式电子烟为主导的市场竞争格局。

这些知名一次性品牌涌入韩国市场，引起了电子烟业内人士的高度关注。业内人士纷纷猜测，这是否标志着韩国一次性电子烟市场开始崛起？

在这个背景下，1月15日，两个至上与多位韩国电子烟行业人士深入交流，以了解韩国电子烟市场当前现状。

一次性市场逐渐起势 但无“第一”

据韩国海关公开数据显示，2023年，韩国累计进口电子烟2亿美元，其中电子烟设备（加热不燃烧设备及开放式设备）占比超过77%，含油类产品（封闭式电子烟，包含一次性及换弹式，但后者在韩国市场表现一直平平）达23%，约为5780万美元，且基本保持逐月攀升的状态。其中，12月，含油类产品环比上涨47%，达720万美元。这一数据趋势与前文提到的一次性电子烟品牌相继进入韩国市场相吻合。

不过，该数据并不能充分反映韩国电子烟市场的实际规模。一位在韩国电子烟行业从业多年的专业人士透露，由于韩国海关对尼古丁产品的检测要求异常严格，所以大部分进入韩国的一次性电子烟实际上是半成品，需要在韩国进行注油等后续加工步骤。因此，韩国一次性市场的年实际份额远远超过了进口数据中所显示的5780万美元。

在与欧美等主流市场不同的趋势下，韩国电子烟市场因高烟油税等原因，主导产品为性价比更高的开放式电子烟，同时催生了完善的烟油产业。在韩国市场中，烟油种类繁多，且许多专卖店过去只专注于销售烟油产品，并未涉足设备业务，这在欧美等其他市场相对罕见。

然而，最近许多专卖店开始将设备与烟油一并销售，甚至有部分店铺开始推出一次性电子烟产品。业内人士对此表示，两年前，由于韩国烟油的利润较高，零售端只需专注于烟油业务即可获得可观收益。但由于近两年内涌入了众多烟油企业降低了烟油的利润水平，极大地挤压了原有烟油企业的生存空间，同时也使得开放式电子烟客单价及利润双下降。面对市场竞争的激烈局面，这些企业不得不积极拓展产品线，引入封闭式电子烟业务（主要是一次性），以适应市场的多样化需求。

上述行业人士指出，市场目前正处于“春秋战国”时期，即初期发展阶段，尚未形成明显的“市场第一”的格局。在2023年进入韩国市场的多个品牌中，ELFBAR表现最为亮眼；相对而言，VUSE的表现较为平平，而早已进入市场的MONS（该品牌疑似被悦刻收购）一直保持良好的表现。

总体而言，韩国一次性电子烟市场尽管有起色，却未迎来大规模爆发。 一位对韩国电子烟市场了解颇深的行业人士对此进行了解释。他指出，这一现象的原因主要在于大部分电子烟产品都以半成品形式运抵韩国，随后在当地进行组装和注油，而韩国的人工成本相当昂贵，导致零售端利润被大幅缩减。

以一个10毫升的产品为例，其中包括人工费、烟油成本、设备、包装、流通等多项成本。在过去，1美元的电子烟可能售价为5美元，进口商和批发商只需支付流通的成本，而零售店的利润空间可达100%，中间商也能获得丰厚的利润。

然而，现在情况发生了变化。 以售价13800韩元（约合10美元）的电子烟为例，若其出口价为3美元，到韩国组装的成本为2美元，再加上2-3美元的流通利润，零售店仅获得约3美元的利润。这种现状导致零售店对一次性电子烟的销售不感兴趣，从而限制了一次性市场的大规模发展。

监管过度 市场发展受限

2022年，韩国人口数为5163万。据统计，2020年，韩国吸烟人口占总人口的比例约为19.2% 。业内普遍认为，韩国电子烟市场潜力很大。

一位在韩国电子烟市场从事品牌代理的人士透露，韩国消费者对电子烟产品的接受度非常高，且韩国电子烟的客单价很高。从这些条件来看，韩国市场应该算得上是一个好市场。

然而，韩国市场的表现与业内人士的预期有较大落差。该市场的实际情况表现低迷，上述人士将之形容为“食之无味，弃之可惜”。造成这一现状的原因之一在于韩国市场对电子烟行业的过度监管。

由于韩国实行独特的烟油税收标准，仅对天然尼古丁征收高额税款，而对合成尼古丁不进行征税，因此大多数韩国烟油为规避高昂税款而采用了合成尼古丁。同时，也存在一些用天然尼古丁冒充合成尼古丁的情况。

对此，韩国海关一直在推动技术创新，以提高对伪装成合成尼古丁的天然尼古丁的识别能力。

尽管如此，仍存在大量“误判”情况。 上述人士透露，虽然大多数中国厂商向韩国出口携带烟油的产品时，多采用合成尼古丁，但由于海关在尼古丁识别方面存在技术限制，因此常发生“误判”现象。他用自己曾经的经历举例称，他曾有一批合成尼古丁产品在海关检查时被错误地识别为天然尼古丁，导致货物被扣押了长达3个月。

不仅仅是海关执法严格。上述人士指出，在韩国有5大主要部门（包括海关、警察厅、食品药品监管局、国民投诉中心、税务局）对电子烟的态度都“不友好”。具体而言，从过关到零售，这些产品都要经过严格的检查，5个部门轮番执法，电子烟企业几乎每个月都要接受至少一个部门的检查。这种层出不穷的执法环境给电子烟企业带来了巨大的经营挑战。

2023年10月26日，据韩国媒体报道，韩国政府查获了39家涉嫌逃避烟油税的公司，涉及逃税金额高达1755亿韩元（约合1.3亿美元）。这一曝光令整个韩国电子烟行业为之震惊。有业内人士称，这一金额甚至可能超过整个韩国电子烟市场的现有规模。

不过，韩国政府似乎已经认识到这一税收方式的不足，有可能在2024年对合成尼古丁进行征税，相关法案目前正在讨论中。

财阀入场的利与弊

韩国电子烟市场的主要销售渠道可分为三类：便利店、专业的VAPE SHOP以及新兴的“圈外”渠道，即服装店。

行业内人士透露，由于韩国服装和娱乐等产业增长受到限制，一些由财阀主导的大公司开始逐渐涉足电子烟业务。不过，这些大公司目前正处于研发新品、与政府进行交涉的阶段，尚未形成规模化的经营。

财阀的入场将打破韩国市场的固有格局。从业者普遍认为，韩国财阀进入电子烟行业既有利有弊。有利之处在于，由于它们在与政府的谈判中拥有更多优势，可能促使政府下调税收、放宽对电子烟行业的监管，从而更好地推动行业的蓬勃发展。然而，财阀的介入也可能导致小型企业倒闭，使行业高度集中。

展望未来的韩国市场，一位从事开放式电子烟多年的专业人士表示，韩国市场蕴藏着巨大的潜力，对电子烟未来的发展充满信心。同时，知名一次性电子烟品牌和财阀的涉足无疑将为这个目前稍显平淡的市场注入新的活力，打破当前的市场格局。