前言

在经历了过去五年爆发式增长之后，全球电子烟产业走到了历史十字路口。政策风险加剧、社会责任风险频出、产品创新前景不明，过度的低水平竞争扭曲了产业价值链，企业债务危机凸显。面对这些挑战，需要思想，需要实干，需要面对风险，有时也需要承担失败。以上这些，如果汇聚到一个群体，那就是——企业家。

作为负责报道全球雾化产业的媒体和智库，2Firsts发起了雾化企业CEO系列交流。我们希望与全球雾化企业家对话，传递他们对产业重大问题的思考，对未来发展趋势的判断，以及更重要的，对全球产业发展的信心。我相信这将是2Firsts迄今为止为全球读者提供的最优秀的内容出品。

产业有起有落，企业有成有败，但企业家精神的光芒将照亮产业前行的道路。

——2Firsts联合创始人，CEO 赵童

理想主义者赖永聪：

爱乐米创业四年狂奔之路

从东南亚小霸主到开放式全球第一

文｜两个至上

编者按：赖永聪称自己是一个理想主义者。而从媒体的视角来看，他和他的企业，更像一个特立独行且心无旁骛的狂奔者。

他用了短短四年的时间把深圳市爱乐米科技有限公司（下简称爱乐米）和旗下的OXVA打造成为一个与产业“大潮流”和“大趋势”逆势而飞的成功案例。

在短短的四年中，他的狂奔为他快速赢得了一个又个不同的彰显其行业地位的“标签”，比如“东南亚小霸主”，中东第一……“开放式领头羊”，而他却用持续的狂奔，又一个个打破这些“标签”的局限性……

他和他的企业爱乐米还有品牌OXVA似乎很难被阶段性的成功来定义。

如果我们将2003年电子烟问世后，那些抓住了这一新兴行业机遇的老牌电子烟企业的创始人们定义为“第一波电子烟创业者”的话，赖永聪在2019年年末创立爱乐米，应该算是第二波（甚至第三波）电子烟创业者。与前辈们是一群人或者一波人同步前行的时代不同的是，赖永聪几乎没有同频的同行者，更不必提借势产业发展的蓝海红利……

理想主义者赖永聪更像一个理性的独行侠，他说“……我会做确定性非常高的事情。我只进入有把握、有竞争力的领域……”同时他又会肯定地说“……电子烟行业仍处于早期阶段……我估计未来还有几十倍的发展空间。”

有着产品经理职业背景的爱乐米CEO赖永聪，依然散发着产品经理的“张力”和气场。在两个多小时的交流中，他总会用产品逻辑来解构问题。他说：

“……如果一个产品的产品力不行，我们是坚决不做的。”

“我们从来不会去做利润太低的项目。”

“产品推出太多不是好事，说明迷失方向……”

“……在别人的趋势里头，无法找到自己的未来……”

【两个至上原创】成立于2019年年底的的爱乐米和其旗下的电子烟品牌OXVA，在短短四年的时间中快速发展，在成为东南亚开放式电子烟市场占有率第一之后，又迅速成为中东开放式第一，并强势进入市场成熟度最高的欧洲市场的第一梯队。此外，爱乐米CEO赖永聪亦表示，非常有信心在2024年年末成为全球第一。

在电子烟产业市场竞争加剧，产业变革和品类迭代，甚至产能进入过剩的当下，爱乐米的成功又有着怎样的原因和特殊之处呢？为此两个至上2Firsts对话了赖永聪先生。

从”东南亚小霸主“到”开放式领头羊”

2Firsts：爱乐米诞生四年，也是快速发展的四年，更像是一个逆行业发展周期的创造奇迹的过程，甚至一度被业内称为“东南亚小霸主”；那么作为创始人和一路走来的“操盘手”，您自己又是怎么看待爱乐米在产业中的角色和地位的？

赖永聪：到今年年底，我们有信心做到开放式电子烟领域的第一名。

2022年，OXVA顺应了电子烟产品由大机身到小机身转变的消费趋势，一炮而红。

在2023年之前，同行对爱乐米的印象是“东南亚小霸主”。

就开放式领域而言，爱乐米在整个东南亚市场绝对是第一名，遥遥领先。我们在菲律宾、印度尼西亚等市场都拿到了非常高的市场份额。

2022年，我们的团队就开始“出征”中东和欧洲市场。现在我们在中东市场应该也是开放式市场总量第一名。

回顾爱乐米过去四年多的发展，虽然我们起步比较晚，一些同行认为我们毫无胜算，但是现在我们崛起了。

选择“开放式”赛道的原因：“我只进入有把握、有竞争力的领域”

2Firsts：您创立爱乐米的时间点是2019年年底，也是一次性电子烟浪潮的初期，而且在爱乐米快速发展的四年多时间里，也处于一次性大爆发的周期。身处于这样的一个“大趋势”和“大周期”的洪流之中，为什么您却选择“开放式”作为创业赛道，并且可以不受诱惑的坚持在这个赛道成为“领头羊”。是怎样的产品理念和信仰让您坚定一路狂奔呢？

赖永聪：首先，一次性电子烟的崛起和爆发并没有造成开放式电子烟市场总量的下滑。其实行业有个分水岭，在一次性电子烟崛起之前，一直都是开放式电子烟为主。直到后来，一次性电子烟才开始占据更多的市场份额。但实际上开放式电子烟的市场总量并没有下滑。

当然，这只是这个阶段的品类关系。我并不认为开放式电子烟在未来能取代封闭式电子烟的市场份额。

选择开放式电子烟赛道，和我之前的从业积累和做事理性风格相关。我创立爱乐米之前在基克纳做产品经理，我的经验与认知都在开放式电子烟这一领域。2020年左右，我以及我的整个团队对一次性电子烟并不是很了解。我们认为设计出一款优秀的一次性电子烟产品不是那么容易，需要花费大量时间来学习。我不认为当时进入一次性电子烟这个领域能一炮而红。

我是一个稳健型的，非常理性的人，所以我会做确定性非常高的事情。我只进入有把握、有竞争力的领域，我认为利用自己的优势在开放式电子烟这个领域深耕，一定能打造出优秀的产品。事实证明我们攻克了对手的弱点，OXVA迅速占领山头。

改变“开放式领头羊”的标签，我们要做全品类

2Firsts：品类赛道的选择一直是电子烟产业内关乎企业发展的一个极其重要的因素，每一轮品类的迭代升级“投射”到具体企业层面，都会有企业得以快速发展，也有企业被趋势抛弃。爱乐米作为一个创新者，作为一个在“一次性大周期”中“逆势”选择“开放式”这个赛道创业，并迅速成为东南亚第一、中东第一……甚至即将成为开放式的全球第一。那么您对电子烟品类发展趋势是怎样看待的？您“操盘”的爱乐米在品类战略维度上又会怎样布局？会有新的大动作么？还是坚守“开放式”赛道？

赖永聪：从行业的整体格局来看，我认为未来市场上将不存在开放式品牌或者封闭式品牌又或者是一次性品牌。两年之后，我相信市场上所有的电子烟公司做的品类都是重叠的。

具体到我们自己的产品战略来说，爱乐米将由此正式迈入全品类市场。在今年第四季度，大家会看到爱乐米的封闭式电子烟产品体系，这将逐步改变大家对我们这个“开放式领头羊”的固有印象。

聚焦到具体的产品层面，我自己对于行业的研判就是未来市场上的电子烟将都是封闭式换弹。

更聚焦的举例来说，在封闭式换弹电子烟的各种方案中，现在英国市场的“2+10”方案绝对是最有优势的，性价比极高。如果未来“2+10”能够符合当地政策法规，同时完善用户体验，那么它将是未来的主流方案。

为什么会是这样呢？产品的底层逻辑一定是消费者层面的。仔细分析会发现，在封闭式电子烟这一产品体系中，烟油的成本是相对较低的，这就意味着可以将电子烟的机身品质打造的更加优秀。回顾电子烟发展史，我发现很多消费者对电子烟的品质与体验的追求是越来越高的。为了给这些消费者更好的产品体验，提高成本与售价是必经之路。

当下的产能过剩与未来可期的几十倍发展空间

2Firsts：当前电子烟产业已经处于一个竞争加剧的状态，国际市场层面的竞争已经传递到上游的品牌、制造和供应链。甚至今年以来，已经有一些企业开始破产清算退出。您怎样看待当下的产业现状，这影响您对电子烟产业发展的判断么？您对电子产业的发展还乐观么？

赖永聪：我已经在电子烟行业耕耘了十多年，每隔一两年就会听到有人说行业前景暗淡。今年也有一些同行找我聊天时，表达了对行业的悲观情绪，但我始终对电子烟行业保持乐观态度。

2019年年底，我出来创业，创立爱乐米，主导OXVA这个项目。我们觉得我们这些人太幸运了，掉进电子烟这个“黄金坑”。

现在，我仍然觉得电子烟行业处于早期阶段。目前电子烟的市场占有率仍然很低，我估计未来还有几十倍的发展空间。

就目前行业情况来说，竞争加剧甚至有企业退出。在我看来这是一个必然的过程，很多行业都会出现产能过剩的情况。

在电子烟行业里，前几年的悦刻（RELX）吸引了大量资本入局，到当下，一次性电子烟“火热”，又有很多人进入这个领域想分一杯羹，这体现的是电子烟市场的一个必然过程，它会“出新”，然后让供需达到一个相对的平衡。从产能过剩到供需平衡，然后变成资源稀缺，之后又会进入到产能过剩这个阶段，市场永远是这样一个反反复复的循环过程。

目前来看，我能看到的就是行业产能过剩。所以市场需要“出清”，需要淘汰一些（企业），退出一些（企业），达到一个新的供需平衡状态。

产品力VS渠道力

2Firsts：如您所说，处于这样一个产能过剩的调整期，竞争的激烈已然达到要通过优胜劣汰去产能的程度。在您看来具备怎样优势的企业能赢得这一轮的竞争，而又是怎样类型的企业会被淘汰？

赖永聪：从企业角度来看，我认为这个问题还是要回归到构建企业的核心竞争力这个话题上来。未来市场将集中于那些具备强大竞争力和雄厚实力的公司，例如拥有顶尖人才和清晰的产品思维的企业。对于那些“边走边看”的公司，可能很多都会被慢慢淘汰掉。

2Firsts：目前，在竞争这一方面，我们能看到：有些企业选择在渠道环节加强投入，甚至采用“寄售”模式；有些企业则押宝产品端，用开发新产品去赌市场的成功率。那么，您怎样看待渠道与产品这两个维度在竞争中的重要性？爱乐米又是采用怎样的策略来应对这一轮竞争的呢？

赖永聪：大家通常讨论，究竟是产品力重要还是渠道重要。其实我认为不用讨论，背后有其固定的思维。一个产品的传播路径是先从厂家到经销商，再到店铺，最后到消费者。从店铺到消费者这一环节是最重要的，店铺方肯定希望把转化率高的产品摆放在消费者最容易接触到的地方。因此，最后能在市场上生存下来的产品，一定是销售转化率高的产品。

在一个充分竞争的市场，经销商想去强推一件产品是无法完成的。也许短期内可以，但长远来看一定是行不通的。经销商成功推销一件产品的根本原因是产品本身的转化率就很高，这才符合商业逻辑，才会以较少的代价持续转化。所以我觉得核心不在于寄售，而在于打造产品力本身。

如果一个产品的产品力不行，我们是坚决不做的，即使是经销商告诉我们，他们有这个需求，也不会去做。因为我们始终以用户为导向，产品最终是卖给电子烟用户的。打造产品力关键是如何搜集到消费者层面真实、有效且全面的信息；另外公司的产品决策机制也很重要，如何呈现并落实先进的产品理念。所以要做好产品，关键在于深入分析用户需求。

“产品推出太多不是好事，说明迷失方向”

2Firsts：我们观察发现，近一年内新品太多了，市场上各种电子烟产品层出不穷，有的企业很明确的采用高频、大量推出新品的方式，试图以量的累积博得市场机会。在您看来这种情况是因为行业集体性焦虑么？您和您的企业会有类似的情绪么？你们开发新产品的数量和节奏如何？

赖永聪：每家电子烟企业都需要生存，推出一款产品没有“火”就得马上再推出一款产品，通过持续不断的交付新产品来获得安全感。但是我认为，如果一家电子烟企业推出的产品太多，本质上是因为该企业迷失了方向，没有一个确定性的方向，从而寻求“四处开花”，用数量上的优势来减少对不确定性的焦虑。

爱乐米是怎么做的呢？一般来说，我们会对当下的情况进行一些研判。假如说，摆在我们面前的有五条路可以走，我可能会选其中的三条路，推出四款或五款产品。但是如果说同一条路上呈现出十款新产品，让客户去选，我认为这是谬误的。

在设计同一个方向的电子烟产品时，我认为可以推算出相对比较合理的配置。通过集体讨论、逻辑推理等方面的努力找到最优解或者是较优解。

目前来看，爱乐米推出的产品相对于行业其他电子烟公司来说，是比较少的。在大体量的开放式品牌中，我们的产品种类是最少的。

“在别人的趋势里头，无法找到自己的未来”

2Firsts：您对目前市场上流行的大屏电子烟怎么看？

赖永聪：屏幕创新是现在电子烟同质化的一个出口。我认为最近GEEKBAR推出的星空屏（GEEKBAR PULSE X）就是一个很好的创新。这给我们团队也带来了新的思考，未来会更加注重与供应链厂商的沟通，比如说与屏幕厂一起策划出更好的方案，呈现出更好的产品。

新的视觉效果永远都是受欢迎的，大屏代表了某个时间段的一个趋势。但是爱乐米不是要跟在后面，做更大的屏，这样胜率是极低的。我们思考的方向永远是怎么找到下一个趋势。

我认为一款产品的爆发式增长，本质上是因为它引导了一个趋势。当一款产品代表了趋势时，它势不可挡，但我不认为非得跟着它或向着它。我反而认为创新就是对现有产品的颠覆。在别人的趋势里头，无法找到自己的未来，那是别人的未来。

我认为全面屏一定不是稳定形态，一方面是因为用户对视觉的新鲜感会随着时间的推移产生逆反心理，另一方面大屏会导致成本的增加或者是尺寸的增加。我相信在未来的某个时间点，电子烟产品的大屏趋势会出现拐点。

“当下不考虑自建工厂”

2Firsts：从电子烟被发明到现在，电子烟产业经历了二十多年的历程，也成就了一批优秀的企业家和他们的企业；与第一代多以工厂生产为主体的企业家们不同，您短短四年打造的这个“领头羊”或者说“独角兽”公司，重心是聚焦于品牌环节的。那么，爱乐米当前生产制造环节是怎样的模式？在当前已经取得了令人瞩目的阶段性成功之后，您会考虑把重心向制造环节后移么？会考虑自建工厂吗？

赖永聪：目前，我们有四家代工厂。而且，我们这几家代工厂都是以生产爱乐米产品为主的，都把我们看作是自己的生命线。在品质方面，他们都是行业的“老兵”，深耕行业十多年，管理、体系等方面都不错。

爱乐米的产品由代工厂代工生产，但出品是爱乐米全权掌控的，产品品质是由爱乐米从头管到尾的。我们产品的品质根本不是代工厂说的算，最终的检测标准都是由爱乐米制定的。

当下，我们不会考虑自建工厂。我们可能会考虑去收购一家工厂，但仅仅是出于储备的考量，更不会把精力放在自建工厂这一块。因为，其实自建工厂并没有想象的那么简单，优秀的工厂厂长和生产人才非常重要，目前来说，爱乐米并不具备这些人才，我会做确定性非常高的事情。

未来如果真的需要自建工厂的话，会采取共建的方式，爱乐米负责投资，但不会由爱乐米去负责管理运营工厂。

上下游生态：“一定要让大家赚到钱，整个生态才是健康的”

2Firsts：电子烟行业正在从此前高利润的卖方市场转向市场竞争加剧的买方市场模式，缺少了高利润作为“润滑剂”，竞争从市场一环环向上游传递。与产业上下游的关系，对很多企业来说也不得不从此前的“舒适区”走出来，那么爱乐米又是如何定义与上下游企业之间的关系？怎样去优化这一生态的持续性呢？

赖永聪：我是一个理想主义者。

“无奸不商”这个词对我来说非常刺眼，这完全是一种短视行为。长期发展需要更多的合作，别人能从你身上获得更多的商业利益，才愿意与你长久合作。

爱乐米是一家追求简单纯粹的企业，我们其实就是卖电子烟的，同时也是一家以产品为核心的企业，我们的职责就是追求打造出最好的电子烟产品。

我们从不给供应商“画大饼”。

我们从来不会去做利润太低的项目。利润太低意味着我能提供给员工的薪资就相对有限，对内这不利于吸引人才；对外，我也要考虑我的供应商能不能获得理想的利润。如果利润太低，必然会对供应商施压，供应商压力大，产品出现质量问题的概率就越大。

在产品维度，我们坚持精品战略。我们的产品生命周期非常长，爱乐米在销售电子烟的同时，供应商也在持续地生产，这样可以减少停机时间带来的损耗。

另外，在我们看来，供应链和产品是直接相互赋能的。举个例子，我们推出的XLIM PRO，它应该是2023年整个开放式电子烟单品的销量冠军；就今年的销量来看，它也绝对是整个行业的单品销量冠军。这款产品很有意思，它的成功把锌合金贴片给带火了。这是好产品对供应链的反向赋能。

2022年，OXVA旗下的XLIM在中东和欧洲的部分国家销量非常“火爆”。2023年，我们推出了XLIM PRO，迅速成为销冠。在此之前，电子烟的机身材料主要以铝为主，这种材料塑造了光滑的金属质感。使用锌合金材料可以打造出凹槽设计，从而进行贴片处理，使视觉效果更显高端。

而锌合金贴片在XLIM PRO问世之前可能都快要“灭绝”了，因为其打造价格较高。我们不是锌合金贴片的首创者，但是XLIM PRO又将锌合金贴片重新拉回到主流设计中。现在大家都在用（锌合金贴片），几乎每家开放式电子烟品牌都有这样（使用锌合金贴片）的产品了，已经成为品类的标配。

有的锌合金材料供应商跟我们说，XLIM PRO这款产品拯救了他们。当然在这个过程中还有一个重要因素就是供应商把锌合金工艺进行了改良，把成本价格打了下来，所以是我们一起攻克了这个难题，这是相辅相成的过程。

我和我的核心团队始终坚持互利共生的原则，这一理念贯穿于代工厂、供应链、客户以及公司内部的每一个环节。首先是在人格上平等尊重，爱乐米不允许在他们面前摆出高高在上的姿势。另外，一旦出现了问题，爱乐米主动与他们共同解决问题。然后在付款上，爱乐米永远是付款及时的。最关键是保证他们的利润，因为我认为一定要让大家赚到钱，整个生态才是健康的。

2Firsts欢迎全球企业家报名参与交流。如果你也愿意通过2Firsts分享你的思考并与全球读者对话，请与我们联系： Alan@2firsts.com 。