云烁科技CEO胡新：

留守小而美

一家中小烟油企业的生存思考与实践 

文 | 两个至上2Firsts

【两个至上2Firsts原创】在电子烟产业最初发展的20年，产业链的主导权曾被代工厂和烟油厂占据。而最近五年，全球电子烟市场经历了“大爆发”时代，市场逐渐从产品竞争向品牌竞争过渡，产业链的主导权迅速易手，开始被品牌商（包括品牌型渠道商）垄断。凭借着强大的资源和市场影响力，品牌商以产业链链主的角色，牵动着整个上游供应链厂商的生存与发展。而作为电子烟供应链的最主要的环节，烟油厂的命运在时代的浪潮下尤为飘摇。

面对大品牌的强势，部分烟油厂或者主动，或者被动地开始选边站队，寄望于通过与大品牌的长期绑定稳住自身市场份额。另一方面，为了进一步降低成本、增强对供应链的控制，部分大品牌也开始自建供应链体系。凭借巨量的订单，头部品牌商有能力快速扶持更为自己可控的代工厂和烟油厂。在以上两种方式的作用下，电子烟烟油市场格局被重组，头部的烟油厂以不同方式建立了与大品牌的“强连接”。

中小烟油厂该怎么办？在产业集中度还在不断提升的大趋势下，他们能否继续能找到自己的定位，得以在巨头竞争之下生存和发展？

带着这样的疑问，我们走进云烁科技（以下简称“云烁”）。这家企业起源于中国烟草大省——云南。5个年头的企业发展史，在中国电子烟圈子算得上是一家“新企业”，也是一家典型的中小烟油企业。

云烁CEO胡新在其深圳办公室和两个至上2Firsts见面。会见之前，他刚送走一波客户，茶桌上还摆放着数支客户带来调油的电子烟。稍作寒暄之后，胡新迅速切换到受访者的状态。法律专业出身的他，略带“西南官话”口音，十分健谈，说到兴奋处，眼神有光。

“小而美”的云烁，有烟油，更有香精香料

两个至上2Firsts：目前云烁在电子烟行业的发展状况如何？您会如何定位与定义自己的企业？

胡新：我们正在心无旁骛地打造一家“小而美”的企业，扎扎实实做好技术与产品。

云烁成立于2019年，在云南从事传统烟草行业两年后，我们看到了深圳电子烟技术和创新的潜力。在云南没办法深入电子烟行业，距离上太远了，所以我们来到深圳开设分公司，离客户越近，我们的机会就越多。

相比于“烟油厂”，我更愿意把云烁定义成一家香精香料服务商。目前许多烟油厂的从业者更多的是充当“香精应用工程师”的角色，而非真正意义上的“调香师”。云烁定位于多温度段下的烟用香精整体解决方案的服务商。目前行业还没人这么定位，因为我是从温度段这个维度定位的。我认为不同温度段一定有不同的烟草品类形式，但是现在大家都用一样的香精香料解决所有的问题。

“绑定大厂”有现实优势，但并非“长期主义”

两个至上2Firsts：如何看待当前的电子烟产业竞争格局，云烁处在什么位置？

胡新：目前行业中绑定大客户的烟油企业有很多。据说有些烟油厂在资本层面也与电子烟品牌企业有绑定关系。

从商业经营角度看，任何一家烟油厂能“绑定大厂”都不会不开心。我也喜欢被绑定，因为绑定大客户可以很快获得收益。绑定了头部的大客户，就不用动脑筋了嘛。有的烟油厂就服务于一家大客户，不用另外调配，只需要使用以前的配方生产就好了。

不过这种绑定关系也在变化。一方面在绑定，另一方面在突破。很多电子烟品牌正在打破“门户之见”，优选供应链中的产品。

从行业角度看，绑定也会对烟油厂带来限制。具体来说，我觉得烟油有一对多的属性，绑定未必是好事。从企业短期的发展来说，肯定绑定最重要；但从整个行业的长期发展来看，那一定是一对多更加重要。

我认为绑定不是唯一出路。行业始终在变化，绑定有绑定的好，也有绑定的不好，单一客户从来也都是有系统性风险的。

“烟油的质量比数量更重要，但质量的评判标准成问题”

两个至上2Firsts：烟油企业要去做“小而美”，那么“美”是如何体现和衡量的？

胡新：如何定义一款好的烟油缺乏评价标准。

目前市场缺乏明确的标准，什么是好的烟油。谁家烟油好，现在就取决于谁家烟油规模做的大。

现在的问题就是烟油的质量评判实际上变成了谁家烟油进入到头部电子烟企业的体系中，谁就“哗得一下起来”了。

烟油的数量不重要，质量才是重点。但是质量的评判标准又成问题。

其实据我观察，目前很多电子烟企业也开始在探讨如何定义一款好的烟油，从而判断哪家烟油厂的烟油符合他们的采购标准。

另外，从市场层面看，烟油与C端（指“消费者端”，2Firsts注）欠缺连接。有些供应链环节往往被刻意隐藏，品牌商通常不会公开烟油的调配来源。过去，品牌商往往选择对外隐瞒烟油供应商的具体信息，甚至有的签署保密协议以确保这一信息不被披露。未来，一旦内置在电子烟中的烟油品牌可以与消费者产生直接认知连接时，也将是重构评价系统的一个重要影响力。

综合来说，我认为好的烟油未来一定会形成共识。如何去摸索当中的规律，如何去找到好抽的“基因”，其中一定是有规律可循的。

小而美之道：创新独特口味+口味垂直细分

两个至上2Firsts：云烁如何来实现“小而美”，竞争策略是什么？

胡新：我们非常重视开发新口味，比如说，我们调制出的罗望子咖啡口味，推出以后，很快在市场就有仿品了，因为它非常独特。这是我们云烁的特色产品。

目前我们在不断调制出更多的烟油口味。一个系列（口味）一个系列（口味）去“啃”，开发并且储备新口味。

在口味细分方面，我们具备较强的市场竞争力。例如我们在西瓜口味上继续垂直细分，做出了西瓜皮、西瓜肉、西瓜霜和西瓜汁等不同口味。在薄荷品种上的研究也涉及广泛。我们的薄荷系列包括海洋薄荷、大陆薄荷、麝香薄荷、焦糖薄荷等等。

一个行业发展到现在，细分再细分就是我的机会。

我愿意用我的调香能力和技术去帮助电子烟品牌去建立他们自己的口味系统，我认为每家电子烟的口味要不一样才对。

应对全球监管：回归烟草本质，抓住健康需求

两个至上2Firsts：许多国家和地区正在加强电子烟监管，包括对口味的限制。云烁如何如评价看待监管前景，又如何应对？

胡新：当一些国家的政策规定，电子烟只允许有烟草口味时，很多人认为是毁灭性打击。但我认为这是回归正常。因为电子烟本身就是属于烟草行业，我们拿到的都是烟草专卖生产许可证，每一家都是烟草企业。电子烟不是法外之地，全球范围的合规化趋势，让电子烟行业回归烟草本质。实际上，烟草味也可以继续细分下去，仍然又很多种表达。

面对监管，我认为未来只要抓住健康这个本质需求，这个产业就会有机会。在全球合规化的背景下，口味禁令从来都在讨论之中。电子烟是以相比传统卷烟减害90%的这样一个身份存在，它是更健康的产品，健康才是电子烟用户的本质需求。

注：本文基于对话资料整理。出于文章呈现需要，部分内容与受访者的原始表达略有出入。

编后语

从产业规律看，产业的发展和成熟往往伴随着集中度的提升，客观上会造就市场份额向头部企业的聚集，部分中小企业会因无力应对竞争而被挤出。但也应该看到，全球雾化产业仍然处于发展初期，品类、技术、市场、供应链等各领域均还有着巨大的创新和变革的潜力。一个丰富的产业生态，将更有利于全球雾化产业的高质量发展。而对于一个丰富的产业生态而言，中小企业无疑是必不可少的组成。

一方面遵守市场规律，鼓励竞争下的做强做大。同时，全球雾化产业亦应持续建立良性机制，培育创新企业的不断出现与成长，为产业的创造与变革注入源源活力。

其它产业领域的诸多实践表明，当一个产业仅留下数位寡头后，创新将减缓，竞争将流于短期商业利益的追逐，消费者和社会的长期利益与人文关怀将被忽视。全球雾化产业，目前还不应到这一步。

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