挣脱束缚：约束的力量——前英美烟草高管谈新型烟草创新

【两个至上2Firsts发自美国，作者：Taco Tuinstra】在竞争激烈且受到严格监管的下一代产品（NGP）市场中，成功在很大程度上取决于公司识别痛点并妥善解决这些问题的能力。通过比竞争对手更早预见围绕其运营和消费者的限制，企业能够解锁增长潜力并保持领先优势。这是Elna Limited 董事总经理兼创始合伙人克里斯· 杰梅尔（ChrisGemmell）在2025年2月20日于深圳举办的2Firsts全球NGP创新与技术论坛上发表的关键信息之一。该论坛吸引了来自新型烟草行业超过160名专业人士参与，包括帝国品牌（Imperial Brands）、众多中国领先电子烟公司以及专注于分析测试等领域相关业务的代表，还有迪拜世界电子烟展的组织者Quartz Business Media。

作为快消品和NGP行业的资深人士， Gemmell在产品开发领域经验丰富。在2024年9月创立自己的公司之前，他曾担任英美烟草全球创新组合战略及产品生命周期管理负责人。在BAT近12年的职业生涯中， Gemmell领导团队负责创新组合管理、新产品引入和发明战略，以识别、优先排序并交付增长举措。作为新品类全球创新转型负责人，他负责全面的创新转型计划。在担任新品类临时全球研发负责人期间，他指导创新者开发突破性的消费产品，并为生产力、可持续性、专利或监管挑战提供解决方案。

Gemmell还曾担任美国鼻烟公司（American Snuff Co.）总裁、R.J.雷诺烟草公司（R.J. Reynolds Tobacco Co.）运营卓越高级副总裁、英美烟草墨西哥、加拿大和中美洲地区运营与烟叶副总裁，以及公司罗马尼亚部门的运营总监。

作为NGP行业的领先企业之一，英美烟草通过开发更多令人愉悦且风险较低的产品，大力投资减少其业务的健康影响，这一战略需要深刻理解消费者和企业面临的约束。据Gemmell称，每个群体都必须应对一组独特的限制。消费者希望产品简单、价格合理且方便。此外，产品必须可持续、安全且易于获取，并适应用户的生活方式。而企业则面临技术、预算和时间限制，以及法律、物理和道德上的局限。

Gemmell表示：

“我们如何理解、解释和应对这些约束，是我们所有业务增长的关键驱动力。通过消除消费者的约束，我们为成人消费者选择我们的产品而非替代品消除了障碍。”

平衡之道

然而，应对各种约束需要谨慎的平衡。Gemmell说：“即使作为企业我们面临时间限制，也不应在产品安全性上妥协。”

一次性电子烟的环境影响需要与它们帮助吸烟者从致命卷烟转向潜在危害较小的替代品的重要贡献进行权衡。同时，负责任的创新要求公司在产品开发中保持克制，尤其是在技术可能性空前的时代。

Gemmell展示了一辆镀金的法拉利幻灯片并说道：“仅仅因为你能做到，并不意味着你就应该去做。”

NGP制造商在产品中加入显示屏的趋势有其价值，前提是这些屏幕显示相关信息——例如解决消费者对剩余电量或抽吸次数的焦虑的数据。但当这些显示屏被用于展示舞动的花朵等噱头时，开发者就进入了危险领域。Gemmell强调：“这是一款成人产品。”公司还应专注于解决真实问题，而非想象中的问题。一个集成了耳机的雾化设备可能是创意组合，但并未解决用户最关心的可靠性与操作等问题。

菲利普莫里斯国际（Philip Morris International）在改进其IQOS加热不燃烧设备时清楚地认识到这一点。IQOS第一代产品的一个关键限制是刀片断裂和清洁需求，随着时间推移会产生难闻的气味。

Gemmell说：“与其让其他人或另一款产品解决问题，PMI团队专注于这些约束，开发出我们在Iluma平台上看到的Smartcore感应技术。”IQOS的成功部分归功于PMI不懈努力消除缺陷。Gemmell观察到：“PMI外部的人倾向于关注IQOS的优点，而PMI内部的人则痴迷于不足之处。他们不断自问，‘我们如何才能做得更好？’”

但在产品中，约束是需要克服的挑战，而在产品开发中，约束则是一种需要实践的美德。这其中包括保持简单。工程师们喜欢技术特性，但大多数消费者只想要易于使用的产品。英美烟草在2019年于日本推出Glo Sens（一种使用液体和烟草的早期混合产品）时，艰难地学到了这一点。Gemmell称，这款产品味道极佳且满意度高，但由于当时品类尚新，用户难以理解其运作方式，Glo Sens并未受到消费者欢迎。

Gemmell认为，所有这些经验都是学习的机会。英美烟草的教训是产品必须直观。他表示：

“消费者不应该费力去搞清楚一款产品。如果他们需要这样做，产品就会变得困难并阻碍商业成功。”

其他约束

除了确保产品安全、可靠和易用外，公司还必须确保产品易于获取。毕竟，即使是最好的设备，如果用户无法购买，也无法发挥其潜力。尤其是在全球10亿吸烟者居住的低收入和中等收入国家，可负担性是一个重大约束。Gemmell说：“一件30美元的烟草加热产品对全球许多吸烟者来说并不易得。”

另一个限制该行业的因素是认知不足。许多吸烟者对NGP的相对风险存在误解。因此，教育和可负担性是增长的关键。Gemmell说：“将这两者结合，你就有了制胜的公式。”

展望未来，NGP业务将面临越来越多的监管约束。例如，2025年将对一次性产品和口味实施更多限制，同时在关键市场（如美国）的执法力度将加大。Gemmell认为，这些约束将推动新的发展。他预计会出现更多烟弹创新、持续向可充电封闭系统的转变、更多面向成人的符合监管的口味，以及在成本和供应链方面的创新。

他预测，雾化行业将通过关税、利润压缩和税收面临前所未有的压力。Gemmell说：“可持续盈利将是关键，公司需要变得更精简、更聪明。”并非所有供应商都能抵御监管冲击。他警告说：“今年会有牺牲者。生存下来的将是那些适应最快、在新现实中最具创新性的企业。”

积极的一面是，Gemmell指出，许多消费者并未回归可燃卷烟，而是停留在NGP产品组合中。消费者正在更仔细地评估产品范围的价值和优点——封闭系统雾化产品、加热不燃烧产品或口服尼古丁产品——并为自己成功戒烟感到骄傲。他说：“在不久的将来，我希望看到一款基于液体的产品，消费者能像对IQOS产品一样自豪地将其摆在桌上。”

据 Gemmell称，尼古丁袋的销售正以高达30%的年复合增长率加速增长。他指出，随着消费者逐渐适应其陌生感，尼古丁袋在许多非传统市场正变得更加规范化。

展望未来， Gemmell鼓励NGP供应商研究其他快速发展的行业的经验。就像NGP公司一样，电动车（EV）制造商也在解决将大量人口转向新技术平台的挑战。

 Gemmell说：“电动车行业现在教给我们很多东西——不一定是在技术方面，而是在他们理解和解决消费者痛点的方式上，例如续航焦虑、充电速度、引擎声音。”他还指出：“在库存过剩和库存挑战方面也会有经验教训，这正是雾化电子烟行业已经面临的问题。”

他还敦促供应商放弃“权宜之计”。过去几年，许多创新都集中在监管灰色地带。他希望看到具有监管可持续性的真正创新。

最后Gemmell警告不要陷入某些人可能认为的最大约束——自满。他解释说：“那种满足感会阻止我们更加努力。”他补充道：“但仍有10亿吸烟者，现在不是放松的时候。”当然，这种自我满足的状态也为更有雄心的参与者提供了机会。

他说：“如果有人自满，这就是别人可以给他们惊喜的时候。”

2025年全球NGP创新与技术论坛是两个至上2Firsts举办的一系列日益受欢迎且具影响力的活动之一，旨在为专业人士提供行业趋势和最佳实践的教育。

今年早些时候，该组织成功举办了展望2025年的2Firsts开放日和全球NGP合规发展新年研讨会。这些论坛汇聚了国际领先烟草公司、顶级供应链企业和全球知名专家。每场活动吸引了近1000名现场参与者，并通过2Firsts广泛的全球媒体网络覆盖了超过10万名行业专业人士。

3月21日，两个至上2Firsts将在深圳举办全球NGP品牌与市场发展论坛。本次论坛主题为“两个至上全球新型烟草品牌与市场发展研讨会”，将聚焦全球品牌发展战略、2025年关键市场趋势和创新营销技术。

中文为根据英文原文的翻译，请以英文为准。

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