2Firsts赵童解读：5个角度读透《东方烟草报》发布的《2024世界烟草发展报告》

【两个至上2Firsts原创】5月份，东方烟草报发布《2024世界烟草发展报告》。作为中国烟草和国家烟草专卖局旗下机关报的权威发布，一定程度上反映了国内权威机构对全球烟草发展格局的认知与判断。两个至上2Firsts CEO赵童在其个人视频号“瑞虎说”中，对《2024世界烟草发展报告》进行了深入解读。

本文整理自两个至上2Firsts CEO赵童个人视频号“瑞虎说”的视频内容，聚焦报告中关于新型烟草发展、美国监管动向以及日本市场特点的关键细节，为读者提供全面、深入的解读。

尼古丁袋——从小众品类升级为“重点关注”

《2024世界烟草发展报告》对2024年全球新型烟草发展趋势进行了阐述，指出“加热卷烟、电子烟销量增速延续回落走势”，而“尼古丁袋继续高速扩张”。值得注意的是，去年的报告中已多次提及尼古丁袋的高速增长，今年再次强调这一趋势，凸显了国内权威方对全球尼古丁袋市场的高度关注及其高速增长的现实认知。

这一事实的认知，或将引发中国烟草在尼古丁袋领域的布局以及国际化发展，值得持续关注。

美国电子烟监管——监管从严+合规加速

《2024世界烟草发展报告》对过去一年美国烟草监管的动向进行了具体描述，主要集中于两点：一是“建立跨部门工作组打击非法电子烟”，二是“加快产品上市审批进度”。

两个至上2Firsts一直以来通过研究报告和线下活动，也密切关注着美国市场的监管动态。美国监管方通过联合工作组的形式加大对非法电子烟的打击力度，同时，以PMTA（Premarket Tobacco Product Application，烟草产品上市前申请）为代表的新型烟草审查制度也在持续优化，未来产品上市许可的进度有望加速。报告提及美国监管的这些动向，表明美国市场监管的发展变化一直受到国内相关部门的高度关注。

日本市场HNB市占率达44%——市场成熟、增长放缓

《2024世界烟草发展报告》在加热卷烟部分指出，日本、意大利、俄罗斯分别为全球前三大加热卷烟市场。其中，日本市场以115.9亿的销量位居榜首，意大利和俄罗斯分别为48亿和25亿。

报告特别提到，根据欧睿国际（Euromonitor International）的数据，日本市场加热烟具、加热烟支的销量和销售额增速已回落至个位数，这可能表明日本市场已进入加热烟草发展的相对成熟阶段。

根据英美烟草（BAT）2024年发布的数据，日本加热卷烟的市场占比已达44%，而在东京，加热烟草的消费占比甚至超过50%。

鉴于日本市场的特殊性，新型烟草主要品类为加热卷烟。日本当前的数据表明，当市场发展到相对成熟阶段时，加热烟草有可能超越传统卷烟，成为烟草制品的主要形态。这一事实，相信也已引起国内权威方的关注。

案例剖析：韩国烟草（KT&G）的“得与失”是否值得中国借鉴

《世界烟草发展报告2024》对韩国烟草公司过去一年的发展进行了详尽的梳理。KT&G在应对传统卷烟销量下滑、引领加热卷烟市场以及推进国际化方面的策略，提供了宝贵的经验。

国内市场：深耕细作与产品创新

报告指出，在韩国国内市场，面对传统卷烟销量下滑的挑战，KT&G的对策是深耕国内市场，不断推出适应消费者需求的新产品。具体策略包括：

• 减味产品创新： 持续推出减少异味和刺激性的产品，以满足消费者对更柔和口感的需求。

• 细支与滴胶油产品发力： 在细支卷烟和滴胶油产品领域加大研发和推广力度，抓住细分市场的增长机遇。

而在国内加热卷烟市场，KT&G则继续保持了其市场引领地位。报告数据显示，其加热烟具市场占有率超过68%，烟支部分占有率达到46%。这表明KT&G通过持续的产品创新和市场深耕，成功巩固了其在本土新型烟草领域的优势地位。

国际市场：全球化愿景与合作困境

报告中提及，KT&G的国际市场愿景是成为全球第四大跨国烟草公司。为此，该公司采取了以下国际化策略：

• 组织架构本地化： 在印尼、俄罗斯、土耳其等重点市场成立了11家海外法人，并在蒙古、欧洲设立运营分社，旨在实现本地化经营。

• 新型烟草国际化： 报告表述为“下一代产品国际拓展与菲莫国际高度绑定”。

然而，报告在此处出现了一段值得关注的评论性表述，这在以事实描述为主的报告中颇为罕见。报告明确指出：

“从实际效果来看，市场扩张并没有带来太多销量增长，公司主要股东认为公司产品实际上成了IQOS的陪衬，对公司和菲莫国际之间的合作颇为不满。”

这一表述揭示了KT&G在国际化战略，特别是新型烟草领域所遭遇的瓶颈。与国际巨头菲莫国际的深度合作，并未如预期般带来显著的销量增长，反而可能导致其产品在市场中定位模糊，甚至成为合作伙伴产品的“陪衬”。这一“失”的经验，为其他意图走向国际市场的烟草公司敲响了警钟。

探讨——中式加热卷烟与中式卷烟国际化的未来

KT&G的经验，无论是成功之处还是遭遇的挑战，都为当前正处于转型期的中国烟草提供了多维度的思考。

传统卷烟市场：创新与差异化发展

当前，中国国内卷烟市场同样面临着巨大的压力和挑战。KT&G在产品创新和满足消费者差异化需求方面的策略，或许能为中国烟草提供借鉴。如何在保持传统优势的同时，通过产品创新、细分市场策略以及满足消费者对减害、减味等多元化需求，是中国烟草需要深入探讨的课题。例如，在减味、细支卷烟等领域，中国烟草能否开发出更具竞争力的产品？

国际化战略：本土化与合作模式的考量

中国烟草近年来在传统烟草国际化方面投入了大量精力。KT&G在细分市场关注、满足本地消费者需求以及全球制造等方面的经验，都可为中国烟草的国际化提供参考。

更重要的是，报告结尾对KT&G国际合作困境的描述，也引发了对中式加热卷烟（HNB）国际化发展策略的深思。中式HNB在走向国际市场时，应采取怎样的策略？是独立发展，还是与国际烟草公司进行合作？如果选择合作，又该以何种策略和姿态进行？如何避免类似KT&G“成为陪衬”的局面？这些都是值得中国烟草业界深入探讨的关键问题。

国际合作：机遇与挑战并存

报告提及，菲莫国际CEO在2024年半年内两次到访中国，与国家专卖局主要领导进行会谈和沟通。尽管高层会谈的具体内容外界无法揣测，但这种频繁的到访和交流至少表明，国际烟草巨头对与中国烟草建立广泛合作抱有强烈意愿。

这为中国烟草提供了与国际优秀企业学习交流、共同探索未来发展路径的契机。然而，如何在合作中维护自身利益，确保中式新型烟草的独立发展，并最大化中国烟草的国际影响力，将是中国烟草面临的重要挑战。中国烟草需要深思，在与国际烟草公司合作时，应采取何种策略和方式，以实现互利共赢，同时避免陷入被动局面。

欢迎关注两个至上2Firsts视频号，一同探索全球烟草行业的未来动向，并参与更多互动。