新型烟草转折点：来自 BAT 前设计总监的深度注解

——Jonathon Lister，glo Hyper Pro 设计者，在 BAT 之后用设计重新介入这场产业转折

【两个至上2Firsts原创】

编者按

“新创新产品 glo Hyper Pro 以及改进的消耗品正在推动我们的有机财务表现改善。”

——引自《British American Tobacco 2024 年度财务报告》

当一款产品被写入年度财报正文，并出现在加热卷烟市场竞争格局的关键转折点上，它就不再仅仅是一次工业设计或工程创新。glo Hyper Pro 的推出，不只是 BAT 的技术进化，更是其在与菲利普莫里斯国际（PMI）长期对峙之后的一次战略突围。它是近年来少见地同时在技术、设计、市场与监管交汇处展开的产品事件。

这一产品的出现，恰逢一个罕见的临界点：当电子烟及新型烟草产品完成从边缘潮流向大众消费的跃迁，当监管和社会期待同步收紧，当使用者从“被吸引”转向“被理解”，设计的意义也在转变——从感官取悦走向价值表达，从差异化标新走向责任边界的建立。

Jonathon Lister 正是在这一节点上，给出了一种解法。他曾在诺基亚、惠普、Bowers & Wilkins 等全球消费品牌从事产品设计，后在 BAT 担任产品与体验设计总监，主导 glo 系列设备的研发。他将系统性的设计哲学引入这一长期以视觉噱头主导、缺乏伦理一致性的产品领域，强调“功能只有被感知，才算存在”，并以数字与物理交互融合的方式，让隐藏的 Boost 模式变成用户可感知、可选择的体验。他试图通过对成瘾性产品的重新设计，重建人与产品、品牌与责任之间的信任路径。这不只是一次工业设计，更是一次价值观的构型实践。

他的设计不仅塑造了一款设备，更描绘出这类设备在社会中可以承担的、负责任的角色。

我们选择在此时与他进行交流，不只是因为这款产品获得了设计大奖、进入了财报、成为市场焦点，更是因为他所代表的产品哲学，恰好对准了当前行业最需要面对的命题。这一对话，不是标准答案，而是一面参考镜子。

Jonathon Lister的核心观点：

1. 一个功能，只有被用户感知，才算真正存在。

Jonathon 不相信“隐形价值”。Boost 模式早已存在于旧款 glo 设备中，但用户几乎无人知晓。他所做的，并不是创造新功能，而是让已有功能变得“可见、可用、可感知”。对于那些习惯于“不断添加功能”的制造方来说，他的观点正相反：真正的创新，不在于加了什么，而在于是否让它被体验到了。

2. 设计的目标不是差异化，而是建立信任。

在电子烟领域，设计常被用来制造视觉吸引力和差异感。但 Jonathon 的理念恰恰相反：对于含尼古丁产品来说，设计的使命不是“炫技”，而是让人理解它、相信它、掌控它。一款产品若无法被用户“读懂”，就不可能建立起信任，而没有信任，就谈不上负责任的使用。

3. 监管不是限制，而是设计任务书。

在全球新型烟草行业中，多数企业将监管视作障碍。但 Jonathon 认为，监管本身就是设计工作的起点。他的设计逻辑从不试图“绕过监管”，而是从每一条规则中提炼设计需求。从发热控制到界面提示，从标签到操作反馈，每个约束都构成了解题线索。他说：“越严的法规，越清晰的设计目标。”

4. 伦理不是合规清单，而是设计原则。

许多企业将合规视为“必须完成的最低动作”。但 Jonathon 的理念是：伦理，才是设计真正开始的地方。一款误导用户、鼓励误用或过度刺激成瘾的产品，即使功能完美，也不能称为好产品。他坚持认为，成年人有选择使用尼古丁的权利，但设计必须帮助他们“明白选择了什么”，而不是被引诱。

5. 制造不等于设计，深圳的强大执行力不能替代文化判断力。

Jonathon 与中国制造体系合作多年，他高度评价深圳的全球制造效率，但也明确指出：“供应链无法生成意义。”一个产品能被快速制造，并不代表它具备清晰的判断、角色与愿景。真正的设计不是为了“做得出来”，而是要回答“应不应该做、为谁而做、为什么而做”。

他特别提醒行业：不要将制造速度误认为设计成熟。深圳在工程与交付上的领先毋庸置疑，但如果要成为全球新型烟草的设计中心，它还必须成为文化洞察与用户理解的中心。制造中心要想晋升为设计中心，不能只靠产能，还必须拥有价值定义能力。

glo Hyper Pro 背后的设计师，为何离开BAT去开创新领域？

2Firsts： 你在 BAT 领导 glo 的设计工作多年，如今选择以创始人身份开启新的篇章。为什么是现在？ELURA 将专注于哪些方向？

Jonathon Lister：我的新公司将名为 ELURA，这个名字的灵感来自于「温度（Warmth）」、「气场（Aura）」与「香气（Aroma）」。在我完成雇佣后限制期后，ELURA 将专注于新型烟草产品（NGPs）领域，提供战略设计、用户体验（UX/UI）以及品牌建设等服务。我会在合适的时机推动公司的发展。目前，我已与多家供应商和优秀的自由合作者建立了良好联系，能够根据不同项目需求灵活调配资源。

2Firsts： 在你离开 BAT 之前，有哪些设计价值或团队文化是你希望 glo 项目的接棒者能够延续的？

Jonathon Lister： 在 BAT 工作期间，我们建立起一整套高效、开放、以合作为核心的设计流程。这种流程不仅提升了解决问题的效率，也让团队在每一次探索中获得真正的创造乐趣。我最大的建议，是保留并持续强化这种文化氛围——它是驱动优秀设计诞生的土壤。

设计即战略：glo Hyper Pro 如何成为 BAT 的关键点

2Firsts： 在你接手 glo 新一代产品的设计时，公司给予了什么样的任务目标？

Jonathon Lister： 任务是通过设计提升产品吸引力。很多人误以为设计只是关于“看起来如何”，但其实远不止于此。真正重要的是产品的“使用感”以及它如何被理解。早期的 Hyper 设备有一个特色功能叫 Boost 模式，需要长按按钮 5 秒钟启动（普通模式是 3 秒）。但多数用户根本不知道这个功能的存在。我们在后续设计中不断解决这个问题，最终设计出 Hyper Pro 的旋钮结构。同时，我们也推动工程团队重新思考内部结构和电池布局，从原本笨重方正的比例，转向更细长、更自然的外观形态。

2Firsts： 在 Hyper Pro 中，你们采用了哪些新的技术？

Jonathon Lister： 我们专门为 Hyper Pro 开发了一块定制的 AMOLED 显示屏。我们尝试过很多市面上的现成屏幕技术，但这些方案要么会让设备变得更大，要么会降低视觉质感。我们还排除了几种在阳光下表现不佳的技术选项。

2Firsts： 请你分享一下，从概念到原型，这款产品的设计经历了哪些关键阶段？这个过程和其他消费品的设计有何不同？

Jonathon Lister： 一个设计流程能否成功，首先要看你是否真正理解了消费者的需求、商业可行性，以及该使用哪些合适的技术。我们从早期用户调研出发，识别他们的真实需求。但重要的是，不能只照字面理解用户说的话。很多时候，他们并不知道自己真正想要什么，而我们要做的，是“读懂潜台词”，并用全新的方式去回应。这些年来，我的设计方法其实没怎么变——关键在于在“如果我们可以…”和“我们该怎么做？”之间取得平衡。同时，跨职能团队之间必须始终保持对产品价值的一致理解，否则就容易在不重要的问题上浪费大量时间。

2Firsts： 当你刚加入 BAT 时，glo 项目在设计上面临哪些主要限制？

Jonathon Lister：当时的任务，是为 glo 明确设计识别度，并解决架构上的部分限制。为了实现理想的加热性能，设备必须配备大容量电池，这使得它们只能采用一体式结构，导致整体偏大、偏硬朗，缺乏优雅感——尤其在与 IQOS 的对比下更为明显。我们的首要目标之一，就是摆脱这种结构上的束缚，推动研发团队朝着更细长、更直观、更符合用户直觉的形态方向演进。

2Firsts： 你们为何最终选择 AMOLED 作为显示方案？排除了哪些技术路径？

Jonathon Lister： 我们调研了很多现成的显示屏方案。很多组件虽然技术成熟，但要么不适合控制整体体积，要么在户外环境下显示不清，或者降低了产品的感知品质。我们最终排除了多个选项，选择定制 AMOLED，是为了在可视性、外观比例和高级感之间找到平衡。

2Firsts： Boost 模式是早期 Hyper 系列的标志功能，你们为何认为它需要重新设计？

Jonathon Lister： 早期版本中，Boost 模式要长按按钮五秒才能启动，这种交互方式并不直观。大多数用户甚至不知道这个功能的存在——这本质上是一次“设计沟通失败”。所以在 Hyper Pro 中，我们引入了 TasteSelect 旋钮，并配合屏幕反馈强化这一操作方式。这让这个本应有价值的功能变得“看得见”“用得上”，而不是隐藏在晦涩的手势之中。

2Firsts： glo Hyper Pro 获得了多个设计奖项，评审团主要认可了哪些方面？

Jonathon Lister： glo Hyper Pro 被认可的重点之一是其以用户为核心的创新，例如 AMOLED EasyView 显示屏和 TasteSelect 旋钮，这些都让整体体验更直观、更具吸引力。在外观方面，它的设计也获得高度评价——流线型机身、轻质铝材料、哑光表面和精致细节都增强了品质感和握持舒适度。最让我欣慰的是，这些分散在各团队、各阶段做出的微小设计决策，最终组合成了一个能打动用户、也赢得评委认可的产品。

2Firsts： 除了 glo，你认为目前市场上最出色的加热型烟草产品是哪一款？为什么？

Jonathon Lister： 就我个人而言，IQOS 仍然是这一品类的标杆。它最初确立了加热型烟草产品的产品架构与用户路径，其设计多年来始终在进化——从人体工学优化，到充电系统改良，再到用户体验简化，同时始终保持鲜明的品牌识别度。设备与烟弹之间的融合非常有意图，工业设计在精准与亲和之间找到了平衡。虽然任何设计都有取舍，但 IQOS 持续展现了长期投入与不断迭代所带来的设计价值——这是目前在这个领域里仍不常见的特质。

在监管框架中挑战极限：尼古丁设备的设计边界

2Firsts： 在设计新型烟草产品时，法规在多大程度上限制了你的设计自由？能否举例说明有哪些本想实现的设计，最终因合规问题被迫放弃？

Jonathon Lister： 在 NGP（新型烟草产品）领域，法规对设计自由的限制是非常显著的。与其他多数消费品不同，这类产品的几乎每一个设计决策——从加热技术到物理交互界面——都必须符合严格规定。我们曾在 Hyper X2 项目中使用一种三叶片的 iris 门结构，但后来为了满足合规要求，不得不对这一部分进行重新设计和工程调整。

2Firsts： 在设计一款含尼古丁的设备时，你会考虑哪些伦理问题？

Jonathon Lister： 设计尼古丁产品是一项极具伦理责任感的工作。首要原则是，这类产品必须只面向成年烟民或有尼古丁使用需求的用户——绝不针对青少年或非烟民。因此，我们会刻意避开任何可能被解读为“有趣”“潮流”或“吸引青少年”的设计语言、材料或交互体验。同时，设计必须做到透明与诚实——确保设备能清晰传达状态、使用方式及潜在风险，不能误导用户。

我们不仅与法务和合规团队紧密协作，确保产品在形式上符合法规，还会反复自问：这项设计是否鼓励了负责任的使用方式？是否有助于风险降低？我始终认为，设计的真正使命是帮助成年用户作出清晰、理性的决策——这意味着设备要直观、安全，绝不能过度复杂或被用来诱导成瘾性使用。

2Firsts： 你们是如何确保产品能够“诚实地”与用户沟通，而不造成误导的？

Jonathon Lister： 我们在设计时注重“透明”与“清晰”的表达。这包括设备状态、电量反馈、使用情况等都要有明确的视觉或交互信号，确保用户随时知道设备当前在做什么。同时，我们也会避免“行为操控”式设计，比如夸大使用效果、设置带有奖励机制的游戏化界面等——这些都会潜在推动强迫性使用。我们认为，用户体验的每一个环节都应该传递真实、可靠的信息。

2Firsts： 在 glo 项目中，有没有哪些设计目标最终因法规、技术或合作问题未能落地？

Jonathon Lister： 有一个关于用户体验的目标，我们当时非常希望能实现，但受限于无法落实相关技术合作，最终没能推进。由于涉及尚未披露的技术方向，这部分我目前无法详细展开。

边界中的设计：挑战、经验与文化适配

2Firsts： 设计新型烟草产品与设计其他消费品有何不同？最大的挑战来自哪里？

Jonathon Lister： 虽然“以用户为中心”“通过研究验证创意”“追求使用体验极致”等核心设计原则在各个行业都是一致的，但 NGP（新型烟草产品）带来了独特的挑战。最大的不同在于，它需要面对严格的监管限制、材料选择的局限，以及必须跨多个市场达成的安全标准合规。

此外，NGP 还面临更高强度的形态管控、排放审查和使用便利性评估——对于设计师来说直观的方案，用户未必能够理解和接受，因此必须不断进行用户测试。要在创新、合规与负责任设计之间取得平衡，这种多重约束在其他产品领域并不常见。

2Firsts： 不同文化和法规环境是否要求你们为不同市场设计不同版本的产品？

Jonathon Lister： 的确如此。我们曾在多个地区对产品进行轻松场景下的用户测试，从中得到了许多非常有价值的见解，包括用户行为模式、对产品形态的解读方式、产品需求的优先顺序等。这些数据可能涉及尺寸接受度、使用频率、日常习惯等。

通过这些测试，我们能够判断哪些设计是具有普适性的，哪些则提供了面向特定地区的独特机会。

2Firsts： 在 glo 项目的设计过程中，你们曾犯过哪些错误？又从中学到了什么？

Jonathon Lister： 一开始我们犯的一个错误，是低估了用户对某些“直觉性设计手势”的理解难度。我们曾尝试用一种新的交互方式来提示设备进入“准备就绪”状态，但早期测试发现，大多数用户要么没注意到，要么误解了它的含义。这个教训提醒我们，设计师眼中“清晰”的设计，对用户来说可能是模糊的——尤其在像 NGP 这样既复杂又受限的品类中更是如此。

还有一次，我们过于执着于某种“材料-颜色-质感组合”（CMF）方向，这种方案虽然视觉上很出色，但在耐久性测试中暴露出不可接受的问题。这让我们意识到，必须更早让工程与法规团队参与讨论，不能让“形式的美感”凌驾于功能与可落地性之上。

但也正是这些挑战，进一步强化了我们对“反复迭代”“谦逊学习”以及“跨部门合作”的重视。这些经验最终让产品成果更加扎实。

用作品作答：我的设计理由，与被定义的他者

2Firsts： 是什么吸引你进入设计行业？

Jonathon Lister： 是创意本身——那种发掘新机会、提出原创想法的能力。同时，设计也能真正影响一个品牌的市场地位，并在此过程中提升消费者的生活。我始终认为，优秀的产品是品牌与消费者之间最关键的连接界面之一。它能够建立起信任，并形成一种长久的关系纽带。

2Firsts： 在你参与过的所有设计项目中——无论是否与烟草相关——你最引以为傲的有哪些？为什么？

Jonathon Lister： 很棒的问题。很多时候我们会用销量来衡量一个产品的市场成功，这是商业层面的重要指标，但对设计师而言，评价一个项目通常更具多面性。我举几个例子：

● 销量代表：Nokia 105（2017 年），一款面向新兴市场的低价功能手机，全球销量超过 8200 万部。

● 战略代表：Bowers & Wilkins / BMW 的车载音响解决方案。在 Native Design 工作期间，我与 B&W 合作，为 BMW 提交了一份竞标方案，当时我们的竞争对手是 Bang & Olufsen。我的设计为 B&W 赢得了 BMW 的合作，这也帮助他们后续拓展至 Volvo 等品牌，提升了他们在汽车音响领域的声誉。

● 团队协作代表：我对我们在 BAT 设计 glo 的过程非常自豪，但回顾这些项目时，我更在意的不是最终的产品结果，而是和团队一起走过的过程。我们一起讨论、一起解决问题——包括知识产权、成本控制、机械结构等等，真正享受了合作的过程。

2Firsts： 你曾参与设计过哪些新型烟草产品？

Jonathon Lister：

● Glo Hyper

● Glo Hyper Pro

● Glo Hyper Air

● Glo Hilo 一体式版本

● Glo Hilo 二体式版本

2Firsts： 除了产品本身，你在 BAT 最希望留下的是什么？

Jonathon Lister： 我希望我带来的影响不限于某一款具体的设备。比起单一成果，我更希望留下的是一种文化——一种把设计视为战略资产，而不仅仅是外观包装的理念。我们努力营造一种氛围，让团队有空间去好奇、去讨论、去反复打磨。如果这种文化能够延续下去，那么我们所做的设计，也会继续在有意义的方向上演进。

2Firsts： 你如何规划 ELURA 的团队建设？是否计划将其从个人工作室发展为更大的组织？

Jonathon Lister： 我更倾向于将 ELURA 打造成一个灵活协作的平台，而不是传统意义上的设计机构。我不会急于扩大团队规模，但我已经建立起一套稳定的合作网络，包括供应商、工程师和设计师。根据不同项目的需求，我可以随时调动这些资源。ELURA 的成长节奏将是有机的、由客户需求自然驱动的。

不止制造，深圳能引领新型烟草的设计与未来吗？

2Firsts： 许多跨国烟草公司正在将产品研发部门迁往深圳。在你看来，深圳是否有可能成为新型烟草产品（NGP）设计的全球中心？如果可能，哪些条件必须具备？又存在哪些挑战？

Jonathon Lister： 深圳是一座令人惊叹的创新枢纽——节奏飞快、产业网络高度发达，在供应链对接和制造响应速度方面几乎无可匹敌。它是一台高效的“产品生成引擎”，我亲眼见证过很多强有力的合作在深圳落地，为 NGP 产品开发带来了实质性突破。

不过，我并不认为“优秀的设计”应被绑定在某一个具体的地理位置。真正出色的设计，关键在于“相关性”——你是否真正理解文化差异、用户需求和品牌价值，而这些往往需要靠近品牌总部或核心市场才能实现。要让一款全球化产品真正成功，设计必须是流动的、全球视角下形成的，而不能仅仅围绕制造效率来驱动。

深圳当然有可能成长为全球 NGP 设计的核心地带，前提是它持续投入于用户洞察、品牌思维与长期设计文化的建设——而不只是延续其“执行速度”的优势。最大的挑战在于，设计领导力是否仍然能与品牌战略保持链接，而不仅仅是服务于供应链运转。如果失衡，最终就可能只做出“功能合格但情感缺位”的产品。

如需进一步交流或合作，您可通过邮箱 jlister@elura.uk 联系 Jonathon ，或访问其网站 www.elura.uk 了解更多信息。