对话英国品牌PIXL：一次性禁令催生“换弹机会”，大口数换弹成电子烟“硬通货”

【两个至上2Firsts原创】在本次迪拜电子烟展会，除了为数众多的中国品牌与厂商，也不乏欧美国家的电子烟品牌。PIXL，一家隶属于英国公司ideotech的品牌，也参加了本次迪拜电子烟展会。

英国一次性电子烟禁令正式生效近一个月，这场行业巨变已从法案走向现实，深刻地搅动着市场格局。在这场“后一次性时代”的竞争中，哪些品牌正在新的合规赛道上脱颖而出？英国市场又呈现出怎样的新动态？

展会现场，PIXL代表Emaar在接受2Firsts对话时，分享了她对禁令生效后英国市场的最新洞察，并详细阐述了PIXL的产品特点与品牌理念。

合规驱动的新品牌

2024年1月，时任英国首相苏纳克宣布将禁止一次性电子烟，以应对青少年吸电子烟人数持续上升的问题。政策一经公布，立即在业界引发强烈反响。由于一次性电子烟当时占据英国电子烟市场的主导地位，此举无疑将对依赖该类产品的品牌造成重大影响。

在政策趋严的背景下，一些新兴品牌选择主动拥抱监管框架，从一开始便以合规为导向进行布局。据Emaar介绍，PIXL品牌正是由此诞生。2024年5月，PIXL首次亮相英国伯明翰电子烟展，并于当年6月正式在市场推出其首款产品。

PIXL的首款产品是PIXL 6000系列，这是针对英国及欧洲TPD法规开发的“2+10ml”大口数解决方案。这一方案通过一个内置2ml油仓的设备主体，配合一个10ml的独立油仓，在法规框架内实现了产品的长续航。

“当2+10ml的概念最初出现时，市面上的产品大多需要用户手动按压或倒置，才能完成补油。”Emaar解释道。

她指出，PIXL的首要目标就是优化这一用户体验，PIXL 6000系列采用了一种“U型连通器”的结构设计。该设计能让10ml油仓内的烟油依靠重力和气压差，自动、平稳地流向2ml的雾化仓，用户在整个使用过程中无需进行任何额外操作。

“我们的产品经理设计的出发点是让技术服务于用户，而不是给用户增加操作负担。”Emaar表示。

市场定位：模块化的合规大口数产品

在PIXL 6000系列的基础上，品牌推出了后续迭代产品PIXL DUO 12。Emaar表示，这次升级主要基于对用户反馈的考量。

PIXL DUO 12是一款双口味的大口数产品，用户可以通过转动顶部的吸嘴物理切换口味，设备顶部已经有2个1毫升预装烟油的烟弹，再通过两个5毫升烟油油仓组合，最后可以得到12ml的烟油量。

除了形态的改变，PIXL的最新产品PIXL 8000则展示了品牌继续向模块化和可玩性方向的探索。

• 模块化组合：需要对顶部的烟油部分进行组装，可以自由组合不同颜色的烟弹和机身。
• 交互设计：烟弹与机身通过磁吸连接，但连接处可以轻易弹出，有一定解压作用。
• 功能性：产品配备了童锁功能和两种抽吸模式（Boost/Normal）。

“PIXL的字面意思是‘像素点（pixel）’。设计语言，比如产品上的点状纹理，都源于此，希望能带给用户一种复古、有趣的感觉。”她解释说。

Emaar认为，从一体式的“2+10ml”设备到可自由更换烟弹的PIXL 8000，PIXL在英国推出的产品都是烟油容量12ml的换弹产品，合规的换弹产品是品牌最为稳定的底色。

与大品牌在同一起跑线

英国的一次性电子烟禁令自2025年6月1日正式生效，Emaar认为，禁令最直接的结果，就是在英国市场创造出了一个巨大的需求真空，使得一次性电子烟用户必须寻找新的电子烟类型。

“禁令对我们来说是好事，因为我们正是做合规产品的，这为PIXL等专做合规大口数方案的品牌提供了市场切入点。”她表示。

其次，她认为一次性电子烟禁令的实施将重塑整个市场的竞争规则。此前，头部品牌凭借其在一次性产品领域建立的影响力性和渠道优势，占据了市场主导地位，但禁令生效后，它们也必须转向新的合规产品形态。

“在禁令正式生效后，我们都是在同一个起跑线。”她解释道，“所有品牌，无论新旧大小，都必须在‘合规大口数’这个新的赛道上重新竞争。”

若是从长远来看，Emaar认为英国的禁令有利于行业的健康发展。“使所有从业者将重心回归到技术研发和产品质量上，而不是简单地进行低成本的复制。”

大口数换弹成英国市场“硬通货”

Emaar指出，当前英国市场最显著的特征是，在一次性禁令的预期下，所有合规的大口数产品都已成为极度稀缺的“硬通货”，市场呈现出一种“哄抢”和“催货”的白热化状态。

她认为，“追求大口数是电子烟所有市场的总体趋势”，但在英国的合规表现形式就是‘2+10ml’方案。

Emaar描述了当前英国市场的供需失衡状况，无论是传统的小容量换弹产品，还是新兴的“2+10ml”大容量换弹产品，都面临着严重的缺货问题。尽管面临大口数产品的冲击，但传统的小容量换弹（2ml）依然拥有庞大的用户基础。

Emaar指出：“很多货架小换弹也是售空的状态，在这个细分领域，SKE Bar表现最为强势。”

大换弹产品（2+10ml）受到了消费者更多关注，“大换弹（2+10ml）的货，只要到了就抢完了。” 这使得大口数产品领域从2024年开始就进入了激烈的竞争状态。Emaar表示，PIXL现在已经做到英国合规换弹大口数（产品领域）的前三。 

“2025年的现在，在小口数领域基本已经没有新品牌在做了，因为市场格局相对稳固。”她分析道，“但大口数市场不同，这里是所有品牌竞争的焦点。”

新规催生“无包袱”品牌机会

交流到最后，Emaar表示，对于PIXL这样的新品牌，机会在于它们没有历史包袱，从一开始就是为新规而生。如果它们能提供比老牌巨头更具吸引力的合规产品，就有可能在这次变革中迅速抢占市场份额。

从目前趋势来看，消费者的使用成本其实有所增加，“之前的一次性产品只要打开就能工作”，但是用户现在需要去了解不同合规方案的优劣，比如油仓如何工作、口味如何切换等。因此，品牌对此类产品的设计，侧重点是使用方式更直观，并给用户一次性产品类似的体验。

作为一个2024年才成立的年轻品牌，Emaar表示，虽然PIXL的产品已经在部分欧盟国家上市，但还没有集中力量向其他国家拓展的计划。

她表示，此次参加迪拜展会，目的就是与来自世界各地的客户建立联系，包括中东、南美、北美以及欧洲其他地区的潜在合作伙伴。

“我们是一个英国品牌，所以英国市场是我们必须首先专注的地方。”Emaar说道，“但我们也非常清楚，市场的未来是全球化的。”

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