对话NEX CEO：加热不燃烧市场下半场，多国监管格局下的突围之道

【两个至上2Firsts原创】在 2025 年世界电子烟展（World Vape Show 2025）上，加热不燃烧（HTP）品牌 NEX 的首席执行官 Wayne Zhang 表示，NEX 是本届展会中唯一一家专注于 HTP 产品的参展企业。为深入了解 HTP 市场格局与 NEX 的发展策略，两个至上2FIRSTS对Wayne进行了对话。

在加热不燃烧（HTP）市场被国际烟草巨头垄断、技术壁垒重重的背景下，中小企业如何寻找突围路径？全球各地的HTP市场又呈现出怎样的差异化特征？在监管日益趋严的环境下，品牌应如何规划自身的全球化策略？

对此， Wayne给出了他的思考。他以 NEX 为例，系统阐述了公司如何从消费品牌（To C）转型为技术解决方案提供商（To B），并分享了基于全球法规差异化的市场布局逻辑与实践路径。

不做C端：NEX的B端路径选择

据 Wayne，NEX 背后的主体公司为北京茶王生物科技有限公司。该公司自 2015 年起专注于烟草替代品的研发，并于 2017 年开始布局加热不燃烧（HTP）技术。2023 年，NEX品牌在韩国注册成立并取得相关生产许可，次年正式推出首款产品。

目前，NEX 的核心业务定位是为全球烟草制造商及渠道商提供进入无烟化时代的整体解决方案。

NEX 并不直接面向终端消费者。其目标客户包括有意进入或转型 HTP 领域的传统烟草公司、大型分销商及电子烟企业。Wayne 表示，NEX 提供覆盖产品制造与技术服务的整合式解决方案，其品牌定位更侧重于展示研发能力和生产实力，而非打造全球性的消费品牌。

日本及欧盟：从法规限制到产品分化——HTP市场的“草本转向”

随着加热不燃烧（HTP）产品在全球范围内逐渐普及，各国对该类新型烟草产品的监管力度也显著加大。在此背景下，企业若要实现全球布局，必须依据不同市场的法规环境制定差异化的合规策略，灵活调整产品形态与定位。

以韩国为例，该国监管体系相对完善，HTP 产品需取得明确的销售与生产许可。尽管具备较成熟的制造基础，但市场长期由 KT&G 与菲莫国际等头部烟草企业掌控，便利店等核心渠道高度封闭，新品牌进入难度较大。

对此，Wayne表示，韩国虽然具备良好的生产和研发环境，但在渠道掌控上高度集中，不适合作为销售主战场。因此，NEX 将韩国设为战略性技术基地，而将主要市场拓展目标放在海外。

在监管严苛的日本与欧盟市场，合规策略的差异化体现得更为明显。

Wayne 介绍，日本市场不允许销售含有尼古丁的非烟草产品，但对于完全不含尼古丁的草本替代品则持开放态度。因此，一些企业选择以“非烟草+无尼古丁”产品切入市场。NEX 在日本推出的 Heabal 系列产品，便采用天然草本原料及薄片技术制造，不含尼古丁，绕开了烟草制品监管。

欧盟则于 2023 年 10 月起正式实施调味禁令，禁止销售带有水果、薄荷等特征风味的加热烟草产品。为应对这一政策，Wayne 表示，不少企业选择在禁令正式生效前推出“非烟草调味弹”，而 NEX 则开发了以草本为基底、但含尼古丁的 TEAGAR 系列产品，规避了对“烟草产品”的定义限制。

他指出，欧盟法规针对的是“烟草来源的产品”，而采用非烟草基材的尼古丁产品目前仍处于监管灰区。这一策略为产品保留了风味和满足感的同时，也避免了直接受限于传统烟草法规。

整体来看，Wayne 认为，全球 HTP 市场正进入一个“政策驱动型创新”阶段，对于有意拓展国际市场的企业而言，如何理解各国监管逻辑、灵活配置产品形态，将成为决胜的关键。

中东与俄罗斯：监管宽松区的传统型HTP需求释放

与日韩及欧盟市场的“合规绕行”策略不同，在中东与俄罗斯等监管相对宽松的地区，HTP 产品的合规门槛显著降低，传统烟草型烟弹仍占据主流。多个企业选择在这些地区投放含尼古丁、带风味的标准加热烟草产品，以满足消费者对真实烟草体验的偏好。

据 Wayne介绍，俄罗斯目前在全球 HTP 市场中的体量仅次于日本，就烟弹销量而言已稳居世界第二。而在中东地区，尽管伊朗、伊拉克等国家尚未明确 HTT 产品的合法地位，但实际消费规模庞大，部分市场甚至能够支撑起单一品牌的主要营收。

在这些国家，传统卷烟的占有率仍高，消费者对于替代品的接受路径更趋于“烟草替代”而非“尼古丁新体验”。Wayne 表示，这种市场环境使得NEX更倾向于在此类地区主推包含尼古丁的加热烟草产品 NEXE。

美国：壁垒高筑，HTP企业转向加热型大麻产品

美国市场作为全球监管最为严格的市场之一，新型烟草产品必须通过 FDA 的 PMTA（烟草上市前申请）审核程序，该流程不仅审批周期长，且耗资高昂。

Wayne 表示，鉴于成本与政策不确定性，NEX短期内不会将传统HTP产品投放美国市场。不过，他注意到，美国市场已出现部分创业公司尝试推出以加热不燃烧形式呈现的大麻产品。这一趋势显示出市场对于“非烟草加热产品”的接受度正在上升，或将为企业提供新的技术转化场景。

“我们已经在筹备位于美国的第三家工厂，计划专注于开发以加热不燃烧形式呈现的工业大麻产品，”Wayne 透露，“产品预计至少还需要一到两年时间才能面世。”

从薄片路线到开放生态：HTP技术路径与专利博弈观察

在加热不燃烧（HTP）产品体系中，烟弹所采用的烟草形态与加热结构直接影响产品的风味表现、专利风险与生产工艺复杂度。目前，全球主流厂商如菲莫国际（PMI）、英美烟草（BAT）、日本烟草（JT）均采用以“薄片烟草”为核心的烟弹技术路径。这一技术路线因其在还原烟草口感方面的表现更接近传统卷烟，成为国际高端HTP产品的主流方案。

然而，薄片工艺本身也面临显著的专利壁垒。相关关键技术已被多家国际烟草公司广泛布局专利。Wayne 表示，尽管薄片路径技术门槛高、合规风险大，但在国际市场上仍是值得投入的主流技术方向。

与此同时，也有部分中国企业采用“颗粒填充式”烟弹作为替代路线，以降低技术门槛与专利风险。

在烟具方面，目前部分品牌选择通过绑定专属设备与专利部件来实现封闭生态体系。

例如，PMI的TEREA烟弹采用电磁感应加热结构，其内部金属片作为核心部件，不仅提高加热效率，也通过专利手段防止第三方兼容。这一设计在提升用户清洁体验的同时，也强化了设备与耗材之间的排他绑定。Wayne 认为，这种高度封闭的“iOS式”系统虽有其商业逻辑，但也提高了客户准入门槛与市场扩张成本。

相较之下，一些企业正尝试构建更开放的“安卓式”生态系统。NEX便计划采取与多家中国烟具制造商合作的模式，共同推出兼容其烟弹的各类加热设备，面向B端客户提供可灵活组合的技术解决方案。Wayne 表示，这一模式将允许客户在保持烟弹标准化的同时，自由选择或定制加热设备品牌，降低整合成本，也提升市场适配性。

雾化品牌寻求第二增长曲线，HTP成关键赛道

尽管新型烟草行业正在快速演化，但加热不燃烧（HTP）产品的市场格局仍呈现高度集中态势。根据行业数据，目前全球HTP市场由少数几家跨国巨头主导，前五大品牌合计占据约96%至97%的市场份额，留给新进入者的空间相对有限。

不过，从产品技术演进来看，HTP烟弹正处于从第五代向第六代过渡的阶段，伴随着材料、结构与加热效率的更新升级，行业正出现新一轮的技术窗口期。Wayne 认为，这为具备技术积累的企业提供了进入的切口。

在他看来，HTP与雾化电子烟并非“此消彼长”的零和竞争关系，而是服务于不同用户群体、可以并行发展的两大减害路径。“HTP的主要用户往往是从传统卷烟转化而来，他们更看重还原度、满足感和抽吸的仪式性；而雾化产品的用户则偏年轻化，追求风味多样性与潮流感，使用场景更偏社交和生活方式。”

从市场结构的角度看，两类产品并不是彼此的替代，而是在共同分割传统卷烟的份额。传统卷烟目前仍占全球烟草市场约70%的份额，远未被新型烟草完全颠覆。

Wayne 分析称：“HTP和电子烟的真正竞争对手，其实仍是传统卷烟。”

同时，随着雾化电子烟企业在其主业上逐步成熟，不少头部品牌正在积极寻找“第二增长曲线”。HTP产品，凭借其技术复杂度更高、合规难度更大、但壁垒相应更强，成为这些企业考虑拓展的方向。Wayne 表示，NEX希望为这类企业提供标准化、可快速部署的HTP技术解决方案，帮助其低成本切入这一新赛道。

展望未来，HTP市场仍具增长空间。据估算，目前全球HTP市场渗透率仅约5.5%，而日本已接近50%。Wayne 认为，这表明全球多地仍有复制日本路径的可能性，未来10至20年内HTP有望持续实现两位数年增长。