2FIRSTS 对话 MK Lab：日本电子烟用户不足 1%，年轻消费者与替代产品需求快速增长

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1.本文仅供行业内部交流，不进行任何品牌或产品的推荐。

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核心事实与发现

1. 日本电子烟在整个烟草相关产品市场中占比不到 1%，约 92% 的日本人从未尝试过电子烟，显示出巨大的未开发潜力。

2. 加热不燃烧（HNB）产品主导日本新型烟草市场，年销售额超过 1 万亿日元（约合 69.7 亿美元）。

3. 日本电子烟用户中约有一半为双重使用者（同时使用卷烟或加热烟草产品），另一半完全使用电子烟，其中包括大量 Z 世代年轻消费者。

4. 尼古丁袋市场虽然年销售额仅为数十亿日元，但年增长率超过 40%，是新兴替代产品领域中增长最快的品类之一。

5. 日本电子烟市场中，低价大容量烟油占主导，但对中高价位（2,000～3,000 日元）产品的需求正在快速增加，主要销售渠道以线上为主，Amazon 市占率最高。

【两个至上2Firsts，Taco Tuinstra】日本经常被视为烟草减害（THR）实践的典范。自十年前下一代产品问世以来，该国的吸烟率几乎减半。然而，与其他市场不同，电子烟在这一过程中几乎没有发挥作用，因为日本只允许销售不含尼古丁的电子烟。

烟草减害倡导者将日本的成功归因于加热不燃烧（HNB）产品的兴起，这类产品大约于 2014 年在日本上市，如今的销售额已超过 1 万亿日元（约合 69.7 亿美元）。相比之下，电子烟仅占整体烟草相关市场的不到 1%。

尽管如此，日本对电子烟的兴趣正在增长，迷你水烟和一次性产品在年轻成人消费者中尤其受到欢迎。调查显示，约 92% 的日本人从未尝试过电子烟，这表明该市场类别具有巨大的未开发潜力。

2024 年 6 月下旬，英美烟草（BAT）首席执行官亲自访问日本，并宣布将在 2024 年 9 月全面上市其最新的加热烟草产品 Hilo。这进一步推动了日本新型烟草市场的发展和变局。

那么，加热卷烟、电子烟、尼古丁袋等新型制品如何改变着日本市场的格局？为此，2FIRSTS 对话了 MK Lab 首席执行官国吉真木朗，以更深入了解市场格局、消费者画像以及未来趋势。

MK Lab 的创立与发展

在日本对电子烟兴趣日益上升的背景下，MK Lab 有望成为最大的受益者之一。MK Lab 由游戏程序员出身、富有敏锐设计感的国吉真木朗创立，公司于 2012 年开始，使命是通过开发原创、安全、美味的烟油，帮助日本烟民转向更低风险的享乐方式。

公司最初通过研究世界各地的电子烟产品开始业务。2015 年，公司进行了品牌重塑并正式注册为 MK Lab。同年，公司推出了 “Koi-Koi” 系列，这一系列灵感源自日本传统纸牌游戏“花札”。随后，与冈山牛仔布网店合作推出的 Koi-Koi 系列在东京举办的第 43 届 MAF 展会上获得了外务大臣奖。此后，MK Lab 还与《命运石之门》《幼女战记》等日本知名动漫展开合作。

产品线与国际布局

秉持“源自日本的品质与创造力”这一口号，MK Lab 如今不仅为自有品牌和其他品牌开发并生产电子烟烟油，还与中国制造合作伙伴合作开发一次性电子烟，并持续研发强调日本美学和文化感知的新产品。公司内部管理着超过 4,000 种香精配方。

其产品包括 60 毫升无尼古丁电子烟烟油、MK Vape 原创品牌，以及面向海外市场的 “shortfill” 产品（这类瓶装烟油会留出空间，方便用户自行添加尼古丁）。目前，MK Lab 的海外业务仅限于捷克，但公司渴望将 shortfill 产品销售扩展至整个欧盟。

在日本国内，MK Lab 通过线上渠道和电子烟专卖店销售产品。消费者可以在 MK Lab 官方店铺以及 Amazon、乐天、Yahoo! Shopping 等平台购买。在选择实体店时，国吉表示，公司倾向于选择那些能通过专业产品讲解优化顾客体验的店铺。

虽然含尼古丁的电子烟在日本很可能仍会长期非法，但 MK Lab 希望把握国内日益增长的电子烟兴趣以及海外 shortfill 市场的潜力。国吉认为，日本电子烟烟油在欧洲等以 shortfill（又称 “shake and vape”）为主的地区具有巨大的潜力。

国吉指出，日本产品凭借高品质的风味、精准的香气配比以及对安全性的高度重视而脱颖而出。“这些特质是我们在全球市场中实现差异化的重要因素，”他说，“未来，MK Lab 将通过推广产品的文化价值和技术优势，进一步增强全球影响力。”

日本引人注目的下一代烟草产品市场

在全球下一代烟草产品市场中，日本的特别之处在于电子烟仅占该国烟草相关产品销售的不到 1%。这种情况与日本禁止含尼古丁电子烟烟油直接相关。

设备类产品（尤其是一次性产品）占据了大部分销量，可加注烟油的设备普及度有限。MK Lab 指出，在烟油产品中，低价、大容量（如 60 至 100 毫升、售价在 1,000 日元以下）的瓶装烟油占据主导。随着越来越多用户追求更高品质和精致的风味，公司预计中高价位（2,000～3,000 日元）的烟油市场将会扩大。

由于日本的电子烟零售网点数量仍然有限，线上平台成为主要销售渠道。MK Lab 表示，Amazon 占据最大市场份额，其次是乐天和 Yahoo! Shopping。实体店方面，销售主要集中在电子烟专卖店以及少量快闪店。

用户画像与市场趋势

MK Lab 将日本的电子烟用户分为四类：希望减少卷烟摄入的吸烟者、口味爱好者、希望减少热量摄入的消费者，以及电子烟发烧友。MK Lab 指出，吸烟者偏好薄荷或清凉口味，并有较强击喉感；口味爱好者偏好甜点或水果风味；那些用电子烟抑制食欲的人通常喜欢甜味；发烧友更喜欢探索更复杂的风味层次。这类发烧友通常是中级或高级用户，对他们而言，电子烟是一种生活方式。

MK Lab 表示，双重使用在日本非常普遍，约有一半电子烟用户同时吸食传统卷烟或加热烟草产品。另一半则只使用电子烟，其中一部分人通过个人进口方式获取尼古丁。这部分人群通常对科技较为熟悉，其中包括许多 Z 世代的年轻人。

从趋势来看，Dr. Vape 品牌通过订阅模式和大规模广告获得了高度认知度。Vapengin 和 TARLESS 等品牌则通过社交媒体和网红营销吸引年轻成人消费者。MK Lab 表示，在许多情况下，推广力度超过了产品性能，成为决定市场成功的关键因素。

与其他国家类似，日本许多电子烟专卖店从中国供应商（如 Aspire、GeekVape 和 Vaporesso）进口设备。日本一次性电子烟的制造商越来越依赖与原始设备制造商（OEM）和原始设计制造商（ODM）的合作，开发针对国内市场量身定制的设备。

与电子烟市场类似，日本的尼古丁袋市场仍然很小，年销售额仅为数十亿日元。然而，MK Lab 表示，该品类正快速发展，年增长率超过 40%。与电子烟一样，尼古丁袋为烟民提供了更低危害的替代选择。不过，与被视作消费品的无尼古丁电子烟不同，尼古丁袋必须遵守日本的烟草法律。