对话 NASTY 创始人：如何用一域一策的品牌打法快速拿下南非市场？

核心看点｜NASTY为何能登顶南非？

• 布局早、动作快：2023年起押注南非，把握电子烟发展初期的窗口红利，避开欧美中东的存量竞争。

• 本地化操盘：从预热、陈列到动销，全链条自主主导，提前完成 go-to-market 策略布局。

• 打法成熟、节奏领先：线上预热+线下动销并进，迅速建立品牌势能，占据用户心智。

• 区域策略清晰：南非主推一次性产品，精准匹配本地需求；其他区域则灵活应对。

其他看点｜市场策略与产品调整

• 产品结构回调：2025年起，NASTY 将重回烟油主阵地，回应一次性产品全球监管收紧趋势。

• 市场扩张逻辑：强调“深耕现有市场”而非广撒网式扩张，英国市场作为曾经核心阵地，将重新纳入中短期恢复计划。

【两个至上2firsts原创】6月19日，World Vape Show（迪拜电子烟展）期间，两个至上2Firsts 对马来西亚电子烟品牌 NASTY 创始人 Pak Din 进行了对话。Pak Din 回顾了 NASTY 自创立以来的发展历程，讲述了品牌从烟油起步、逐步向设备拓展的战略转型，同时深入分析了其当前的产品结构与区域市场布局，尤其是 NASTY 在南非市场取得快速增长背后的判断与方法。

开放式产品升温，计划重回烟油主阵地

Pak Din 介绍，NASTY 总部位于马来西亚，成立于 2015 年，诞生于开放式设备快速发展的阶段，因此最初以烟油产品切入市场，品牌名为 NASTY Juice。其早期代表产品包括 “Cushman Mango” 等爆款口味，凭借突出风味打开欧美和中东市场。据介绍，当时不少消费者进店时直接指名“Cushman”，口味的知名度甚至一度超过品牌本身。

2018 年，NASTY 开始布局欧盟与英国市场，并逐步扩展产品线。次年（2019 年），品牌推出 2ml 换弹设备系列，同时成为较早涉足一次性电子烟领域的海外品牌之一。

2020 年，随着国际市场的拓展和品牌定位的调整，公司正式启用“NASTY”这一更具通用性的品牌名。

过去两年，一次性为公司主要营收来源。2024 年，公司估算一次性产品占比达 70% 以上，换弹与烟油相对较小。

然而，随着英国等欧洲多国相继出台限制或禁令，一次性电子烟在多个市场面临监管趋严的局面，开放式设备与烟油产品开始出现回暖趋势。对此，Pak Din 表示，NASTY 将于 2025 年重新将重点产品线转回烟油领域，以应对市场结构的变化并发挥其传统优势。

此外，自2024年以来，尼古丁袋赛道加速升温，众多电子烟品牌相继入局。从本届迪拜电子烟展来看，尼古丁袋已成为品牌扩展产品线的主要方向之一。然而，NASTY 展台并未展示相关产品。对此，Pak Din 表示，NASTY 当前尚无尼古丁袋产品，短期内也无相关开发计划。他明确表示，品牌将继续聚焦现有三条产品线，避免因盲目扩品导致产品结构失控。

如何用一域一策的品牌打法抢占南非市场？

在 NASTY 的全球市场布局中，南非被 Pak Din 明确列为当前最重要的增长市场。Pak Din 表示，自 2023 年启动以来，品牌在南非实现快速扩张，短时间内已跃升为该国电子烟市场的第一品牌。

6月6日，在两个至上 2Firsts 举行的“全球新型烟草趋势研讨会”上，当有观众提问“目前南非市场最主流的电子烟品牌”为何时，南非电子烟经销商 MISTLABS 联合创始人 T.D. Ryklief 当场回应：“NASTY 是目前市场知名度最高的品牌。”这一说法侧面印证了 NASTY 区域聚焦策略的落地成效。 

对于为何押注南非，Pak Din 表示，此举既是基于对欧美与中东市场竞争饱和的判断，也源于对南非人口结构和消费潜力的系统评估。在他看来，南非属于电子烟发展初期的“新兴市场”，在品牌与渠道尚未定型的窗口期，具备突围可能。

至于快速取得市场领先地位，公司将其归因于“天时地利人和”的多重因素：一是对市场时机的准确判断；二是渠道合作的匹配；三是进入前即部署的本地化运营策略——即所有营销动作均由品牌主导，自产品预热节奏、线下陈列到销售机制，均在上市前完成系统规划并执行落地。

具体来看，NASTY 在南非采用一套线上线下协同的 go-to-market 策略，包括：

• 上市前分阶段进行线上预热
• 同步准备终端陈列物料与销售政策
• 在线下渠道执行标准化动销方案
 

目前，NASTY 在不同区域采取差异化产品策略，以适配当地监管环境与消费偏好：

• 南非：主推一次性产品
• 中东：一次性与烟油并行
• 马来西亚：以换弹设备为主

品牌全球化是当前电子烟行业的核心议题之一。当被问及是否将进一步开拓新市场时，Pak Din 表示，公司整体策略更强调在既有市场的深耕，而非广撒网式的扩张。

他提到，英国市场在 2016 至 2022 年间曾是品牌的重要阵地，但近年来市场份额有所下滑。未来，公司计划在中短期内恢复对该市场的投入与布局。

设立中国办事处，结构外协，节奏主导

在一次性产品逐步趋同、海外市场监管压力上升的背景下，NASTY 试图通过控制产品设计与上市节奏，保持品牌辨识度和定价能力。Pak Din 向两个至上 2Firsts 表示，NASTY 将自身定位为“纯品牌型公司”，强调在产品设计、市场策略与推广节奏上的自主掌控。

目前，NASTY 所有产品 ID 均由内部团队开发，不采用代工厂提供的现成模具。品牌在视觉语言上强调撞色搭配与高饱和度，意图在同质化严重的一次性市场中保留差异化窗口。

制造环节方面，NASTY 与一家合作超过五年的代工厂保持稳定合作。虽然该工厂在行业内并不属于头部规模，但在灵活响应与结构协同方面符合品牌需求。产品结构与功能开发主要由代工完成，选型、评估与最终版本则由品牌团队主导。这种“结构外协、品牌内控”的模式在行业内并不少见，尤其是在海外品牌缺乏自产能力的前提下，是维持稳定供应与适度控制力之间的折中方式。

在全球电子烟制造主要集中于中国的现实格局下，NASTY 是较早一批在中国设立本地办事处的海外品牌。目前，中国团队除承担传统的供应链与项目落地任务外，还深入参与 ID 设计、结构开发与部分 go-to-market 推进工作。

迪拜展会现场，NASTY 展台一侧展示了三位中国团队核心成员的照片。据了解，此举旨在强调本地团队在全球产品体系中的参与度，也意在提升市场上下游协作的信任度。

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