2Firsts对话ASDF：广告禁令、全面禁售与马来西亚市场的下一步

核心看点：

• 马来西亚卫生部长称全面禁售电子烟“已不再是是否的问题”，提案将提交内阁，Act 852已令市场产品锐减近六成。
• ASDF称监管加速市场洗牌，提前合规的企业迎来更健康竞争环境。
• 黑市与走私产品仍是最大不公平竞争，需加强进口端监管。
• 若禁止开放式电子烟落地，市场将集中于一次性与封闭式系统，消费者选择收窄。
• 在全面广告禁令下，ASDF转向合规包装、POSM系统及社群教育型传播维系用户。
• ASDF建议新入局者放弃价格战，重视技术稳定性、口味一致性及售后体系。

【两个至上2Firsts原创，Vincent发自深圳】马来西亚的电子烟行业可能正在迎来最严峻的时刻。

近日，马来西亚卫生部长祖基菲里·阿赫迈德（Dzulkefly Ahmad）表示，全面禁售电子烟“已不再是‘是否’的问题”，相关提案在被研究完毕后将呈报政府内阁。Dzulkefly透露，自《2023年公共卫生烟草产品管制法案》（Act 852）生效以来，截至2025年6月，市场上的电子烟产品种类已从6,824种锐减至2,794种，降幅近60%。

而为推进这一潜在禁令，马来西亚卫生部已牵头成立跨部门特别委员会，与财政部、贸消部、投资部、总检察署等多部门展开跨部讨论，推进全面禁令的法律与实施框架。

此举引发了电子烟销售与零售协会等行业组织的普遍担忧。他们警告称，一刀切的禁令或将摧毁合法市场，迫使数百万消费者转向无法追踪、更具风险的地下黑市，从而与政策初衷背道而驰。

在这一关键时间点，两个至上2Firsts与马来西亚头部电子烟品牌ASDF的业务拓展总监Kitson Tan进行了交流。

Kitson认为，当前市场的所有变化都源于政府的强监管，特别是Act 852法案的落实。市场监管正在“加速市场洗牌”，但对于提前布局合规的企业“带来了更健康的竞争环境”。此外，黑市和走私产品依然是主要问题，这对守法企业构成了“极不公平的竞争”。同时，在当下及未来的竞争中，决胜的关键也不再是价格。
 

监管加速市场洗牌，消费者选择或受限

“过去一年的多轮执法，核心都是为了落实Act 852，”Kitson指出，这部法律核心是未成年人保护、产品合法性与税收监管三大领域。随着大量未贴税标及不合规产品被清出市场，零售终端虽经历短期阵痛，却也为像ASDF这样早期布局合规路线的企业带来了更健康的竞争环境。

针对卫生部考虑禁止开放式电子烟的信号，Kitson预判，此举若落地，将极大推动市场向一次性与封闭式系统集中。

“这固然有利于压缩非法烟油的流通空间，但代价是消费者的选择范围将被大幅收窄。”Kitson说。

他透露，ASDF已为此提前布局，旗下已经布局了封闭式系列产品Cerro：套装含cerro（电子烟烟杆）与Ostro（烟弹）。并已准备好承接未来可能转向的市场需求。

“无广告”时代来临，营销逻辑需重整

已经生效的《2023年公共卫生烟草产品管制法案》（Act 852）对电子烟的营销限制也对行业造成了极大的影响，法案全面了禁止任何形式的广告和公开展示。

“全面禁止广告与展示是最大的挑战，”Kitson坦言，“它不仅封死了所有传统营销手段，还要求产品包装与店内陈列必须做到极度克制。”

短期内，电子烟品牌的合规成本将飙升：品牌方需要投入资金开发专用的封闭式展示柜、重新设计全线产品包装，并对零售人员进行严格的合规宣传培训。

Kitson强调，ASDF已全面更新了受限的“卡带式”设计，推出符合 Akta 852 的新系列。并且投入资源建立了符合法规的POSM（销售点非显性展示系统），加强和合规零售网络合作，确保在合法框架内维持品牌曝光。

此外，他表示公司正积极转向“教育型内容传播”，通过会员社群和责任消费倡导等方式，在“无声”的市场中维系与用户的深度链接。

执法层面仍存盲区，呼吁精准打击黑市

尽管法规日趋严格，Kitson认为，当前最大的挑战仍在于执行层面。“黑市和走私产品仍是主要问题。”

他建议，政府应加强进口端管控，“只有这样，才能为守法品牌创造一个公平的竞争环境。”

此外，他观察到，随着政策收紧，渠道商愈发青睐合规品牌，市场产品也呈现出“小容量、极简设计、高技术稳定性”的新趋势。

建议新玩家告别价格战，建立合规与创新意识

对于仍希望进入马来西亚市场的新品牌，Kitson给出了三点忠告：

首先，必须为产品注册与包装审核留出充足的时间与预算。
其次，营销策略必须以“零广告”为前提，探索创新的合规用户沟通方式。
最后，在白热化的竞争中，决胜的关键不再是价格战，而是技术实力、口味稳定性与完善的售后体系。

“这正是我们能够在激烈变化的市场中，始终保持领先地位的核心所在。”Kitson总结道。