核心看点｜2Firsts 对话德国电子烟贸易协会 VdeH
1. 市场放缓，黑市庞大：德国电子烟市场仍在增长，但增速下降，黑市规模接近一半，并与有组织犯罪勾连。
2. 一次性改变格局：一次性产品拓展了便利店、超市等渠道，但冲击了传统专卖店，并带来物流、税标、零售监管新挑战。
3. 明确反对禁令：VdeH 反对口味禁令与一次性禁令，担忧需求转入黑市、消费者回流卷烟，削弱减害目标。
4. 政策需组合自洽：在税制上升与黑市压力下，TPD III 不应牺牲口味与电子烟，应兼顾财政与公共健康。
5. 入场三要点：海外企业须全链合规、严守未保红线、以品质和技术为核心，方能在德国市场立足。
2Firsts，2025年9月19日，德国多特蒙德 —— 德国多特蒙德烟草展（InterTabac 2025）于9月18日至20日举行。展会期间，2Firsts深入展馆，聚焦新型烟草领域的新品发布与行业动态，带来第一手的现场信息与趋势解读。
在展会第二日，2Firsts 与德国电子烟贸易协会（Verband des eZigarettenhandels，简称 VdeH）的主席Horst Winkler及执行董事Oliver Pohland展开交流，重点了解德国新型烟草市场的监管现状与发展动向。
市场与渠道：增长放缓、黑市挤压与一次性带来的迁移
VdeH认为，德国电子烟市场总体维持增长，但增速已显著放缓。Pohland直言，最大的“天花板”来自黑市：据其观察，黑市“接近全市场的一半”。更严峻的是，黑市与有组织犯罪相互勾连，“过去走私毒品的人，如今转向走私电子烟”，对合规企业的价格与渠道形成直接冲击，也干扰税收与监管秩序。若能有效压缩黑市空间，正规市场的增长潜力“会明显更高”。
在品类与渠道结构上，一次性产品以“即取即用、用完即弃”的低门槛，显著拓展了消费人群和触点，使便利店、超市、水烟店等非专卖渠道迅速放量；与此同时，依赖专业服务与复用设备的传统专卖店承压。Winkler认为，这一迁移改变了零售版图，也对合规提出更高要求：一次性产品的物流追踪、税标与标签规范、零售场所的检查频率与培训，都需要随之调整。
监管与政策：反对禁味与一次性禁令，呼吁政策组合自洽
谈及对电子烟口味禁令及一次性电子烟禁令的看法时，VdeH 明确表达了反对立场。Pohland 强调，口味是吸烟者从传统卷烟转向电子烟、实现减害的关键驱动力之一。在黑市占比较高的情况下贸然推行“禁味”或“一次性禁令”，可能引发两大外溢效应：其一，消费需求转入地下，进一步助长黑市；其二，部分用户可能回流至卷烟，从而削弱公共健康目标。Winkler 补充指出，已有国家出现“禁味后黑市扩大、消费回归卷烟”的风险案例，政策制定应充分评估执行的可行性与市场替代路径。
放眼更宏观的规则环境，VdeH将欧盟层面的TPD III与德国国内税制演变视为当下核心议题。Winkler指出，若一方面提高税负、另一方面又通过禁味等手段收紧供给，在黑市高压背景下很难同时达成财政与健康目标；政策组合需要自洽——既要强力打击非法流通，又要为合规产品提供稳定、可预测、可执行的通道与预期。Pohland表示，协会将在欧洲层面积极参与沟通，确保TPD III不以“牺牲电子烟与口味”为代价。
协会与企业建议：成员准入、未保底线与入场指引
Winkler介绍，VdeH成立于2012年左右，现有约100家德国会员企业，覆盖制造商、分销商等全链条主体。协会并非为单一公司游说，而是识别并代表会员的“共同利益”，将行业事实与数据转化为政策沟通与法规建议，推动“公平、可执行”的监管。入会标准包括三项：从事电子烟相关业务、无黑市或其他非法经营背景、财务结构清晰稳健；会费依据企业体量或销售额分级。目前协会仅面向德国境内企业。
在企业责任与合规底线方面，受访者反复强调“未成年人保护不可逾越”。企业应避免任何“儿童吸引型”外观与营销元素，例如卡通形象、过度“糖果/玩具化”的视觉、极端“粉色/甜品化”风格等；在口味命名、包装呈现与宣传用语上保持克制，减少被误判的风险。Pohland提醒，政治与舆论对“儿童吸引”的敏感度极高，企业若忽视这一点，往往会在监管与公众层面双重受挫。
面向计划进入德国市场的海外企业（含中国企业），受访者给出几项“硬要求”：
其一，“遵守规则（play by the rules）”——德国为高度监管市场，必须在产品安全、标签警示、税务申报、供应链追溯与渠道管理上完成全链路合规；
其二，避免触碰未保红线，主动做到外观与传播“成人向”；
其三，以品质与技术为核心，构建长期主义的经营策略，在政策不确定与激烈竞争中形成稳健的可持续性。
两人强调，只要合规运营，德国市场“仍有可实现的商业机会”。
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