特别报道｜美国电子烟市场洗牌中：短缺、补位、重构

特别说明

1. 由于部分受访者在行业中的身份较为敏感，为保护信息来源安全，本文采用匿名方式引用。
2. 同时，部分企业信息因未能逐一向相关公司核实，为避免误读，已做模糊化处理。
3. 文中涉及的交易额、价格等相关数据，尚未获得官方渠道的印证，仅供参考。
4. 本文旨在呈现行业整体趋势与结构变化，而非针对单一企业的具体评述。

要点速览

• 美国电子烟市场经历剧烈波动。 自 2024 年中美国加强执法以来，市场出现“短缺—补位—重构”的循环，头部品牌断供引发供应真空。

• 短缺期引发高杠杆风险。 经销商以“10%定金+清关后结算”模式下单，放大需求并将风险转移至中国制造端，导致现金流紧张与库存积压。

• 复供带来结构性洗牌。 头部品牌恢复出货后，渠道快速回归集中，中小品牌与补位产品被迫出局，行业进入“信用淘汰”阶段。

• 合规与创新成为新分水岭。 企业普遍观望 PMTA 申请，高成本与长周期使多数止步；同时，Nixodine 与 6-甲基尼古丁等“非尼古丁配方”产品兴起，处于监管灰区。

2Firsts, 2025年11月12日--深圳进入了秋天，气温降了几度，空气也清爽了。

在这座电子烟出口最密集的城市里，一位熟悉美国市场的从业者告诉 2Firsts：“短缺让人兴奋，复供让人清醒。”

他的叙述，揭示了一个正在重新洗牌的全球市场。

美国是全球最大的电子烟消费市场，既是商业竞争的终点，也是监管与合规博弈的风向标。

而中国则是全球最大的电子烟制造中心，提供了全球约 90% 的产品供应。

两者之间的任何波动，都会在全球产业链上掀起连锁反应。

过去几个月，2Firsts 编辑先后与十余位来自中国与美国的产业人士沟通，包括出口工厂负责人、渠道代理、烟油与雾化芯供应商、在美分销商及仓储运营方。

他们的共同判断是：

美国电子烟市场的剧烈波动，不仅重塑了贸易结构，也改变了深圳制造业的心理预期。

一、短缺：监管真空引发市场断层

从2024 年中期开始，美国食品药品监督管理局（FDA）联合海关与州级执法机构加强对未获授权电子烟产品的查扣。

最早受到波及的是 A 品牌——一家在美国市占率长期领先的头部品牌。自2025年 5 月起，其产品在清关与仓储环节被反复拦截。随着库存消耗殆尽，美国零售端出现全面缺货。

“那段时间，货架是空的，消费者问也没货。”一位美国分销商回忆道。

当“真空”信号传到深圳制造圈时，情绪瞬间被点燃。美国的六大经销商体系几乎同时向中国多家工厂发出询盘。

这些经销商长期与 A 品牌绑定合作，平时极少与二线品牌接触。突然的下单，令众多企业以为机会来临。

“那时很多人觉得自己被‘选中’，仿佛拿到进入美国市场的门票。”一位受访制造商说。

这股兴奋情绪很快传遍供应链，成为“补位潮”的导火索。

二、补位：被放大的需求与高杠杆陷阱

美国经销商为抢占货源，普遍采用 “10% 定金 + 清关后结算” 的模式下单。

这种结构在贸易表面上平衡了风险，实则将全部压力转嫁至供应端。

对中国制造商而言，每一批订单都意味着大量垫资与漫长账期；而经销商几乎零风险。

“他们同一时间给几十家工厂下单。谁先能发出来，谁就能成为供货商。”S 人士解释说。

在这场竞争中，需求被层层放大。每家工厂都以为自己接到了“大单”，而真实的市场容量远未增长。

高杠杆机制形成了脆弱的金融链条——只要复供信号出现，整个链条就可能崩断。

据受访者回忆，部分深圳企业在两个月内将出货量提升至往年的三倍，但账期延长至 90 天甚至更久。

“看似生意火爆，其实现金流被掏空。”一位代工厂负责人说。

上游原料供应却迎来短暂繁荣。业内普遍认为，W 烟油厂（行业最大的烟油厂之一） 和 C 雾化芯厂（行业领先的雾化芯制造商） 是这一轮“补位红利”最大的受益者。

“整机厂赚不到钱，但烟油和雾化芯是真正的现金生意。”一位行业人士评论道。

三、幻象的扩散：从仓库到口岸

补位热潮从深圳延伸至美国港口。

经销商的付款条款普遍分为三段：下单时付 10%，入仓后根据动销情况再付部分货款，尾款则在销售完成后结清。

“这是典型的‘动销账期’，卖得快才能结得快。”S 人士说。

这种灵活账期使仓库库存量迅速膨胀。美国多州的分销中心堆满了等待清关的货柜。

部分企业甚至开始自行承担仓储费用，只为维持合同名义上的合作关系。

“那时候大家都怕失去客户。”一位供应链经理说，“只要客户要求，我们就先把货送过去。”

他透露，一些货柜在抵达美国后被经销商长期“挂账”——既不结尾款，也不退货。

同一时期，一款以水烟外形为特色的新品牌接到了一份美国经销商 100 万只设备的意向单。

“他们甚至还没做完样机。”一位熟悉交易的人士说，“但客户已经下了单。”

其中一批 7 万只产品发往美国后，被海关查扣。这笔订单成为补位狂潮中典型的“高风险样本”。

四、重构：头部回归与渠道的再集中

进入 2025 年第四季度，A 品牌重新恢复出货。

六大经销商体系重新激活，美国市场迎来“表面复位”。

全国性渠道的货架再次被头部品牌占据，而补位产品被迫让出空间。

“他们不需要任何宣传，系统一恢复，货就自然卖。”一位经销商代表说。

对于那些在短缺期押上全部现金流的制造商，这场复位几乎是致命的。

尾款被拖延、库存滞销、仓储费用暴涨——许多二线品牌不得不放弃美国市场。

在此过程中，一些企业意识到合作模式的“不可控”。

S 人士透露：“即使六大经销商没有主观意图，他们的行为结构也会自动形成‘清洗效应’。”

他认为，复供带来的不只是市场回归，更是一轮信用淘汰。

而一位长期关注电子烟产业的研究者L人士则明确的指出：这是经典的长鞭效应（Bullwhip effect），几个月前美国的这轮执法带来的市场急速缺货的恐慌，从而引发一波扭曲且放大的需求，传递到了供应链上游。世上没有新鲜上事，商业规则是不会变的：接下来的几个月甚至不必美国监管机构出手执法，渠道中囤积的货之间的相互杀价就可以让这个产业里的玩家“自相残杀”一波。

与此同时，业内传出消息，A 品牌的新一轮融资文件中未包含美国市场。

一位熟悉该品牌运营的受访者称，这意味着其在美国的业务仍以“非合规模式”运作。

“他们不会放弃美国市场，但不会把它写进报表。”这名受访者说。

五、制造的幻象：“在美制造”的叙事与现实

随着监管加码，“美国制造”一度成为深圳制造商的新出口。

然而，多位受访者表示，真正的“美国制造”仍停留在口号层面。

最常见的模式是 “换包装”——产品到达美国后，由当地灌油厂（如 P 烟油厂）去掉原有标签，重新贴上“Made in USA”。

“最大的订单就是换包装，”一位业内人士说，“整个动作不过两天。”

另一种路径是通过 “东南亚某国” 的产地证明渠道。

部分制造商通过当地公司出具原产地证书，再以“东南亚制造”名义出口到美国。

“这是合法合规的贸易操作，但与实际生产地无关。”一位物流公司代表指出。

少数企业尝试真正的本地化生产。

其中一家创业团队在美国投资建立全自动化流水线，流水线从组装到包装全程机械化。

创始人投入约 5,000 万人民币，并邀请在美拥有十多年自动化经验的工程师回国参与设备调试，随后再赴美完成安装与维护。

“这更像是展示，而非生产。”一位熟悉项目的人士评价道。

这家企业将流水线视频作为营销工具，向美国经销商展示“高度自动化、全流程可追溯”的工厂形象。

“自动化成了信任的语言。”S 人士说，“它不一定赚钱，但能赢得合作。”

然而，这些自动化工厂面临同样问题——维护难。

受访者透露，美国本地缺乏相应的备件供应与维修体系。

“机器坏了就换新的，因为修不起。”一位业内人士说，“这就是所谓的‘美国制造’现实。”

六、渠道重写：下沉者的生存逻辑

当全国性渠道恢复秩序，部分中小品牌选择“避开中心”。

一家在美国自建仓储和配送团队的中型品牌，早在市场动荡前就建立了自己的本地运营。

三名员工、一个小仓库，他们亲自打包、发货、跑店。

“利润不高，但现金回得快。”一位熟悉该模式的人士说。

同样，一家在美国长期投入市场的老牌电子烟品牌，多年来持续投放人力与预算，尽管销量有限，却积累了稳定的渠道网络。

当短缺期到来时，这种“地面式经营”反而成为优势。

“别人都在赌订单，他们在守客户。”S 人士评价，“这种模式在混乱期更有韧性。”

七、合规焦虑：观望成为行业共识

在合规层面，焦虑普遍蔓延。

部分受访者表示，只有当月出货稳定在 400–500 万只以上时，才有资格考虑投入 PMTA（上市前烟草产品许可）流程。

“PMTA 投入太大，周期太长，”一位代工厂主说，“大多数企业只敢观望。”

部分制造商甚至在经销商的鼓励下准备“试水”——例如，一家被大型渠道方鼓励参与PMTA的代工厂，曾被告知如果完成 PMTA，将获得“深度合作”。

但S 人士直言：“他们没这个底子，也没时间。”

与此同时，行业内对“文件”与“许可证”的称谓被频繁混用，导致市场理解出现偏差。受访者强调，获得 MGO（FDA Marketing Granted Order）的产品不在近期执法打击之列；受到冲击的主要是尚未获得 MGO 的产品，即便持有 STN/受理函/备案类文件 也并不等于可在全美稳定销售。

“受理函或 STN 不是护城河，更像一种‘流动资产’，”S 人士说，“有人把它挂在墙上当背书，有人用来谈融资，但真正决定能否上架和稳定销售的是是否拿到 MGO，而不是这些中间性文件。”

八、创新与灰区：非尼配方的崛起

合规的压力推动了产品创新。

美国蒸 汽制造商协会（AVM）主席 Allison Boughner 在接受 2Firsts 采访时指出，美国市场出现了以 Nixodine 和 Metatine（6-甲基尼古丁） 为代表的“非尼古丁配方”。

这些化合物在不含尼古丁的情况下提供类似体验。

部分美国品牌的电商网站已上线标注“0-nic”或“nic-free”的产品。

它们以“非尼古丁技术”自居，但从化学角度看仍处于监管模糊地带。

“这是行业的灰区，”一位分析人士表示，“既是创新，也是风险。”

Boughner 表示，分销商已经成为市场的“把关人”，他们更看重文件而非价格——只有能提供 PMTA 受理函、检测报告和完整标签信息的品牌，才能进入货架。

九、市场回流：复苏与重构并行

根据 C 人士的行业数据，10 月份中国对美国的电子烟出货量已恢复至每月约 1 亿只。

短缺期结束，货物流动重新加快。

然而，与以往不同，这次的回流伴随着集中化——渠道更少、账期更紧、竞争更激烈。

美国市场表面恢复秩序，但底层逻辑已经改变。

企业的竞争力不再是规模或价格，而是现金流、合规性与渠道掌控。

“复供不等于复位，”S 人士说，“有些人赢回市场，有些人永远出局。”

十、表面复苏，深层重构

短缺揭示了市场的脆弱，补位制造了幻象，而复供推动了重构。

一年之内，美国电子烟市场完成了一次从混乱到集中、从盲目扩张到理性收缩的循环。

在这场跨境博弈中，没有人完全安全。

深圳的制造业依然活跃，但情绪更谨慎；美国的渠道体系重新稳固，却更加封闭。

市场的表面正在恢复平静，而真正的洗牌，仍在继续。

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封面图由ChatGPT生成

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