特稿｜Haypp尼古丁袋销量增长40%：谁在掌握modern oral的线上货架？

核心看点

• Haypp Q1尼古丁袋销量同比增长40%，占集团总销量69%。
• 美国和英国成为核心增长市场，尼古丁袋销量分别增长123%和102%。
• Haypp称约97%的消费者流量来自自然流量，显示其正在形成线上货架优势。
• Media & Insights业务使Haypp从线上零售商向消费者数据和新品试用平台延伸。
• 对国际烟草公司而言，Haypp既是合作伙伴，也可能成为未来渠道议价方。

2Firsts

2026年5月22日

Haypp Group在2026年5月22日投资者日材料中披露，2026年第一季度集团尼古丁袋销量同比增长40%，占集团总销量的69%；其中，美国和英国市场尼古丁袋销量分别增长123%和102%。这一增长不仅反映出尼古丁袋品类的持续扩张，也提出了一个更深层的行业问题：当modern oral消费者越来越多通过搜索、电商和数字平台购买产品时，谁将掌握这一品类的线上货架、消费者数据和合规渠道？

Q1增长：尼古丁袋成为Haypp核心品类

Haypp的2026年第一季度数据显示，尼古丁袋已经成为其增长结构中的核心品类。公司披露，集团总销量同比增长23%，尼古丁袋销量同比增长40%，尼古丁袋占集团总销量的69%。在Growth segment中，尼古丁袋销量增长83%；其中，美国市场增长123%，英国市场增长102%。

这一增长也体现在财务表现上。Haypp称，2026年第一季度净销售额同比增长19.6%，按固定汇率计算增长24.3%；毛利同比增长20.1%，毛利率为18.6%。不过，公司同时指出，美国和英国的组织建设、Growth segment市场营销投入以及新市场投资，对调整后EBIT形成压力。

从更长周期看，Haypp的增长并非单一季度现象。公司材料显示，2021年至2025年，Haypp尼古丁袋销量复合年增长率约为32%，净销售额复合年增长率约为14%，调整后EBIT复合年增长率约为38%。这意味着，尼古丁袋不仅是Haypp当前季度增长的驱动力，也已经成为其过去几年业务结构变化的核心。

Haypp还设定了较为积极的2028年目标：相较2024年，公司计划实现收入翻倍，调整后EBIT增长3至4倍；2024年至2028年固定汇率收入复合年增长率目标为18%至25%，调整后EBIT率目标为5.5%，上下浮动150个基点。公司称，这一目标主要由美国增长驱动。

这组数据说明，Haypp已经不只是传统意义上的北欧snus线上零售商，而是在向以尼古丁袋为核心的modern oral平台转型。尼古丁袋也不再只是北欧无烟烟草文化的延伸，而正在成为一个跨市场、线上化、快速迭代的全球性品类。

ZYN之后：竞争从品牌教育转向渠道入口

过去几年，尼古丁袋的全球增长主要由品牌教育推动。ZYN在美国市场的扩张，使modern oral成为国际烟草公司的核心增长方向之一。对大烟草公司而言，尼古丁袋被视为卷烟消费下滑背景下的重要替代增长品类。

但Haypp的增长提出了另一个问题：当消费者已经知道尼古丁袋是什么，下一阶段竞争是否仍然只是品牌之间的竞争？还是会进一步转向渠道、数据和消费者入口？

从2Firsts视角看，ZYN可被视为尼古丁袋品牌教育阶段的代表，而Haypp则提供了观察渠道和数据竞争的窗口。品牌依然重要，但如果消费者通过搜索结果、线上平台、站内推荐和邮件触达完成购买决策，那么掌握数字消费路径的平台，也会成为品类竞争中的关键角色。

这一变化对国际烟草公司尤其重要。过去，品牌商主要争夺便利店货架、分销网络和线下陈列位置；而在modern oral线上化趋势下，搜索排名、平台推荐、品牌页面和消费者数据，正在成为新的渠道资产。

Haypp材料显示，不同市场的线上渗透率仍存在差异。北欧部分市场已经形成较高线上化基础，而美国、英国等增长市场仍有提升空间。对Haypp而言，这意味着其增长并不只来自尼古丁袋品类本身，也来自品类线上化率提升带来的渠道迁移机会。

线上货架：自然流量、平台推荐与新品数据

Haypp在材料中称，约97%的消费者流量来自自然流量，付费流量约占3%。公司认为，这带来两个效果：一是营销成本仅占收入的1%至2%；二是搜索优势形成进入壁垒。

这就是“线上货架”的核心。在线下零售中，便利店货架位置决定产品曝光；在线上渠道中，搜索排名、站内推荐、品牌页面和结账加购位置，正在发挥类似作用。对于尼古丁袋品牌而言，Haypp正在从“销售渠道”变成“数字货架管理者”。

这种平台价值在尼古丁袋品类中尤其明显。Haypp材料显示，约三分之一的当前尼古丁袋销售来自12个月前尚不存在的产品。公司还展示了瑞典、英国、美国市场新品数量持续增加的趋势。

这说明尼古丁袋并不是SKU稳定的传统烟草品类，而是一个快速迭代的消费品类。口味、强度、包装和品牌定位不断变化，消费者也愿意尝试新SKU。新品越多，消费者选择越复杂，掌握试用、复购、转化和价格敏感度数据的平台价值就越高。

Haypp的Media & Insights业务进一步强化了这一点。公司称，约90%的收入来自产品销售，约10%来自Media & Insights。其Media生态包括sponsored listing、search bar visibility、mail communication、on-site communication、brand pages、check-out upsell和消费者洞察。公司还称Media 2.0已在所有市场推出，并可带来2至4倍的试用份额。

这意味着，Haypp的战略价值不只在于销售尼古丁袋，而在于它可能成为品牌方获取消费者反馈、测试新品和影响购买决策的平台。未来尼古丁袋新品上市，可能不再只依赖品牌广告，也将越来越依赖平台推荐、试用转化和消费者数据。

合规变量：护城河还是增长边界？

对尼古丁产品线上零售而言，合规不是背景问题，而是商业模式的一部分。Haypp在材料中强调，Legal Age Access Only 是优先事项，并称其使用包括美国Veratad在内的服务商进行年龄验证。公司还指出，美国联邦、州和地方监管构成复杂环境，而复杂监管和低交易成本的合规实施，会强化Haypp的规模优势。

这也是Haypp对投资者叙事中的重要部分：监管复杂度并不只是成本，也可能成为平台型企业的进入壁垒。对小型线上卖家而言，年龄验证、产品准入、地区规则、营销限制和税收合规都会提高运营难度；但对具备系统、规模和供应商关系的平台而言，合规要求可能推动渠道集中。

不过，这一逻辑需要保持平衡。监管如果只是提高年龄验证、产品准入和线上销售合规要求，确实可能利好规模平台；但如果监管方向转向限制线上销售、压缩可售SKU、提高税负或限制数字营销，Haypp的增长空间也可能受到约束。

因此，对Haypp来说，合规既可能成为护城河，也可能成为增长边界。对品牌商而言，Haypp可能是一个更可控、更合规的线上渠道；但同时，品牌方也需要评估自身在平台中的可见度、数据获取能力以及渠道依赖风险。

美国英国验证场：大烟草如何重新评估渠道权力

美国市场不仅是Haypp的增长来源，也是其平台模式能否国际化的关键考场。Haypp在材料中称，公司2028年目标主要由美国增长驱动。美国是全球modern oral最重要的增量市场之一，但同时存在复杂的联邦、州和地方监管环境。Haypp能否在美国取得规模，将决定它能否从北欧线上零售商升级为全球modern oral平台。

英国则提供了另一个观察窗口。Haypp称，英国尼古丁袋监管正随着Tobacco and Vapes Bill推进而趋于改善。若英国市场进入更清晰的监管框架，合规型线上平台可能获得更正式的发展空间。

对国际烟草公司而言，Haypp的意义不只是一个快速增长的渠道商。它可能同时具有三种角色：第一，它是合作伙伴，可以帮助品牌触达线上消费者、推动新品试用并提供数据反馈；第二，它是渠道中介，掌握搜索流量和数字货架，影响品牌曝光；第三，它也可能成为未来的议价方，通过数据和流量掌握一部分消费者入口。

因此，Haypp的增长给国际烟草公司提出了几个战略问题：是否应加强与Haypp这类平台合作？是否需要建立自有DTC、CRM和消费者数据系统？如何平衡平台效率与渠道控制权？新品上市预算是否需要更多配置到线上测试和试用转化？合规责任又应如何在品牌、平台和物流体系之间分配？

Haypp的投资者材料显示，尼古丁袋市场正在进入第二阶段竞争。第一阶段由品牌完成消费者教育，第二阶段则可能围绕线上货架、搜索流量、试用转化、消费者数据和合规销售展开。对国际烟草公司而言，未来的问题不只是如何推出下一个畅销尼古丁袋品牌，而是谁能够掌握消费者关系、合规入口和数字货架。

（封面图片：AI辅助制图）