2025年，全球烟草市场销售额6770.8亿美元（本文所有统计数据均不含中国大陆），同比增长3.8%，主要由价格提升与品类结构升级支撑。从更长周期看，2010～2025年，烟草市场销售额累计增长27.0%，年均复合增长率约1.6%，其间虽有部分年份受汇率或市场波动影响出现短期回调，但整体仍保持稳健的上升通道，在卷烟销量持续收缩的背景下，体现出极强的价格韧性。品类方面，传统卷烟仍为市场基本盘，销售额占比77.8%；新型烟草制品销售额合计占比11.7%，其中尼古丁袋以31.4%的增速成为增长最快的品类，加热卷烟稳步扩张，电子烟进入监管趋严下的整合期。监管政策方面，传统卷烟监管持续强化，电子烟与尼古丁袋成为监管新焦点；税收、准入与执法等监管工具并举；美国、欧盟监管环境动态演进更趋复杂。
各类烟草制品
2025年全球烟草市场销售额增长主要由价格提升与品类结构升级驱动，市场呈现“卷烟为基本盘、新型烟草制品为第二曲线（根据战略管理理论，第二曲线指企业在核心业务创造增长潜力衰退之前，通过非连续性创新主动切换价值逻辑，试图跨越产业生命周期拐点的新增长点）、小众品类稳定补充”的分层格局。
（一）卷烟：价增量减
卷烟和手卷烟合计占比82%（按销售额计，下同）。其中卷烟占比77.8%，同比下降0.4个百分点，仍为市场绝对主体；手卷烟占比4.2%。
合法卷烟销量5388.5万箱，同比下降0.5%；销售额5266.5亿美元，同比增长3.2%，呈现典型的价增量减特征。在需求刚性支撑下，提税提价、产品高端化与规格升级共同提升了价格韧性。2025年卷烟销量超百万箱的国家（地区）共14个，前三大卷烟消费国分别是印度尼西亚（560万箱）、俄罗斯（373万箱）、土耳其（314万箱）。卷烟销售额超百亿美元的国家（地区）共14个，前三位分别是美国（899.2亿美元）、印度尼西亚（393.9亿美元）和德国（275.6亿美元）。伊朗卷烟销售额（108.6亿美元）同比增长52%，是全球卷烟销售额增速最快的国家，首次超过百亿美元。加拿大和澳大利亚则退出卷烟销售额百亿美元国家行列。
手卷烟销量248.4万箱，同比下降1.5%；销售额287.6亿美元，同比下降0.5%，量价双弱态势反映其在成熟市场中作为“替代型品类”的增长空间有限。
非法卷烟持续扰动市场。2025年非法卷烟交易量966.1万箱，同比增长0.3%，渗透率升至15.2%，同比增加4个百分点。高渗透率区域集中于拉美、中东、非洲等地区。非法交易量超50万箱的国家和地区有：巴基斯坦（90.8万箱）、巴西（87.1万箱）、印度（63.9万箱）、印度尼西亚（59.6万箱）、埃及（54.0万箱）等。非法卷烟渗透率超过50%的国家和地区有：厄瓜多尔（79.4%）、秘鲁（60.7%）、南非（59.7%）、马来西亚（54.4%）、阿联酋（53.4%）、巴基斯坦（52.4%）等。税负上升与监管强度差异正在将部分需求从合法市场挤压至非法渠道，对合规企业经营质量与政策执行效果形成双重压力。
（二）新型烟草制品：增长分化
新型烟草制品销售额合计占全部烟草制品的11.7%。其中，加热卷烟占比6.2%，电子烟占比3.3%，尼古丁袋占比2.2%。新型烟草制品增长态势呈现分化：加热卷烟稳步扩容，尼古丁袋增长迅速，电子烟进入调整期。
加热卷烟销量388.6万箱，同比增长8.7%；销售额416.5亿美元，同比增长12.3%，其中加热烟支收入390.9亿美元。市场集中于日本（130.9亿美元）、意大利（49.0亿美元）、韩国（29.3亿美元）、俄罗斯（28.0亿美元）、德国（23.1亿美元）、波兰（19.0亿美元）等国家。
电子烟销售额221.8亿美元，同比下降1.1%。监管趋严背景下，电子烟进入存量竞争与整合阶段，受政策影响显著。销售额前三的国家合计占比43%，其中美国销售额47.8亿美元，英国24.0亿美元，加拿大23.5亿美元。
尼古丁袋销售额147.6亿美元，同比增长31.4%，为年度增长最快品类。市场高度集中于美国（114.5亿美元）、瑞典（10.1亿美元）、英国（4.8亿美元）等少数国家。
（三）其他品类：总体稳定
其他品类总体稳定。雪茄占比3.4%，斗烟和水烟占比0.9%，传统口含烟（湿鼻烟、嚼烟等）占比2.0%，市场份额与去年基本持平。
雪茄合计销售额229.1亿美元，与去年持平，其中传统雪茄销售额同比增长0.4%，小雪茄销售额同比下降0.8%，在价格支撑下整体稳定。
斗烟和水烟销售额63.4亿美元，同比增长7.6%，为小众品类增长亮点。
传统口含烟销售额138.3亿美元，同比增长0.3%，市场集中于美国、瑞典、挪威、印度、阿尔及利亚等国家和地区，呈现区域性强、消费习惯依赖等特征。
监管政策
2025年，全球烟草监管政策延续了对传统烟草制品高强度管控的趋势，同时监管重点继续向电子烟、尼古丁袋及加热卷烟等新型烟草制品扩展。从全年监管情况看，各国政策并未呈现单一方向的全面收紧，而是呈现多重特征。
（一）品类层面：以传统卷烟为基础对象，政策关注点持续向新型烟草制品外溢
传统卷烟仍是全球烟草监管体系的基础对象。2025年，美国食品药品监督管理局（FDA）在1月提出拟将卷烟及部分燃烧类烟草产品的尼古丁含量降低至最低成瘾水平，这是近年来最具力度的产品标准提案之一，但后续该提案未被列入政府的优先监管议程，是否执行存在高度不确定性。口味监管方面，美国政府宣布撤回推进多年的薄荷醇卷烟禁令，因联邦法院诉讼而进一步暂停相关执行。警示图形方面，9月，美国联邦法院判定卷烟包装印制图形警示的规定违反《行政程序法》，相关诉讼进一步拉长。这些反复表明严苛卷烟监管政策在政治与司法层面的较大不确定性。
2025年，电子烟仍是烟草监管较集中的领域，但监管重点已明显下沉至渠道与使用场景。法国在2025年通过法律，全面禁止一次性电子烟销售，并以环保和青少年使用风险为主要理由；西班牙批准草案，将电子烟纳入公共场所禁用范围；爱尔兰则讨论限制电子烟自动售货机和广告展示；波兰通过法案，禁止向未成年人销售电子烟及相关产品，并扩大执法权限；伊拉克在年中提出全国性电子烟禁令草案。这些政策显示，电子烟监管已从早期的产品合法性争议，转向对销售渠道、使用环境及目标人群的具体管理。
尼古丁袋正在成为新增的监管焦点。由于对尼古丁袋定性分歧较大，各国对尼古丁袋的监管仍在探索中。美国监管思路明确，将尼古丁袋作为烟草制品进行监管。2025年1月，FDA批准20款ZYN品牌尼古丁袋上市；6月，进一步启动其改良风险烟草产品（MRTP）审评并进行公众意见征集；9月，FDA启动了旨在提高上市准入审查效率的快速审查试点计划。在欧洲，2025年2月，法国通过法令将尼古丁袋纳入禁止销售范围，波兰则在立法中将其纳入未成年人保护范畴；芬兰和意大利将尼古丁袋定性为药品，一度禁售后又取消禁令；欧盟委员会试图通过立法明确尼古丁袋性质并通过税收进行管制，但引发争议，暂未形成最终决议。这些事件表明，尼古丁袋已从边缘产品转变为政策关注对象。
（二）政策工具层面：税收、准入与执法构成全球烟草监管三条主线
税收仍是各国烟草监管中最稳定、覆盖面最广的政策工具之一，越南、乌干达、巴基斯坦、菲律宾等国持续推进烟草税收调整或征管强化。2025年的显著变化是税基向新型烟草制品扩展并强化征管方式。欧盟在7月正式公布修订《烟草消费税指令》的提案，意图将加热卷烟、电子烟、尼古丁袋等纳入烟草消费税征收范围；克罗地亚首次对电子烟烟油征税。
产品准入方面，美国的制度推进最为典型。2025年3月，FDA发布更新后的烟草产品上市前申请（PMTA）电子表格制式，明确要求企业提供更标准化的毒理学数据、产品一致性验证及市场影响评估；5月，FDA与美国海关及边境保护局（CBP）联合行动，在多个港口查扣约200万件未经授权的电子烟产品，并明确这些产品多来自未通过PMTA审评的供应链。这些事件显示，美国正在通过“提高准入门槛+强化执法清理”的组合方式，逐步压缩非合规产品市场空间。
执法与渠道治理在2025年显著加强，成为影响政策效果的关键环节。除美国大规模查扣非法电子烟外，菲律宾在5月突击检查一处电子烟生产设施，查获约300万件未缴税产品，并对相关企业提出刑事指控；马来西亚在新规中明确要求电子烟产品必须附带健康警示标签，并对违规零售商处以最高5万林吉特（1林吉特约合人民币1.7元）罚款；多国针对学校、零售终端及自动售货渠道加强检查与处罚。这些具体执法事件表明，监管重心正逐步从规则制定转向执行落实，尤其是电子烟等新型烟草制品领域。
（三）区域层面：美国与欧盟监管环境动态演进更趋复杂
2025年，美国多项司法判决、行政人事变动、政策争议相继发生，短期监管方向与规则落地前景不确定性增加。联邦法院在年内作出一系列裁决，迫使FDA修改其核心执法流程。FDA还经历了因行政更迭带来的内部调整与政策重新评估，烟草产品中心数十名员工离职，其中包括时任主任布莱恩·金。政策层面亦出现转向，美国政府撤回或推迟多项此前FDA关于加强烟草监管的提案。
欧盟方面，2025年最重要的进展是启动烟草税指令修订讨论，并首次将电子烟、加热卷烟和尼古丁袋纳入统一税收框架的评估范围。然而，该提案迅速引发多方争议与强烈反对，反对者认为新指令可能对欧盟内部市场运作、特定区域经济产生冲击并引发非法贸易，最终能否通过、将以何种妥协形式通过以及具体实施时间，均无法确定。
编辑：孙浩
封面图源：东方烟草报
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