要点概览
- BAT Rothmans确认，公司此前曾考虑退出韩国电子烟市场，但目前并未全面撤出，相关产品仍通过既有渠道销售。
- BAT称，韩国新的尼古丁监管出台后，公司一直在监测市场变化，并将继续评估业务可持续性。
- BAT 2026年上半年APMEA地区Vapour销量同比下降20.2%，收入下降25.6%，按固定汇率计算下降28.2%。
- BAT CEO Tadeu Marroco此前表示，公司正在退出亚洲部分监管和执法不足、非法产品竞争严重且难以取得合理投资回报的市场，但BAT官方业绩材料未明确将韩国列为已退出市场。
- PMI于2026年6月正式将VEEV inPRIME引入韩国，并于7月起扩大至约1.4万家便利店等渠道。
- 韩国监管环境变化后，BAT选择继续观察当地市场，而PMI同期扩大电子烟产品布局，反映跨国企业对当地市场前景存在不同资源配置判断。
2Firsts
2026年8月14日
英美烟草（British American Tobacco, BAT）正在重新评估其韩国液态电子烟业务。BAT Rothmans于2026年8月10日表示，公司此前因当地未受监管电子烟产品带来的竞争压力考虑过退出韩国市场，但在新的尼古丁监管措施出台后一直持续观察市场变化，目前其电子烟产品仍通过现有渠道销售。
这一回应是在韩国媒体当天报道称BAT将全面退出韩国Vapour业务之后作出的。BAT Rothmans表示，公司将继续评估监管变化对液态电子烟市场的影响，并研究如何以可持续方式继续服务成年消费者。
与此同时，韩国液态电子烟市场的竞争正在发生变化。菲莫国际（Philip Morris International, PMI）旗下韩国公司今年6月正式推出VEEV inPRIME，并进一步扩大当地零售覆盖。BAT重新评估市场之际，PMI正在增加对韩国电子烟品类的投入，使韩国监管变化后的跨国企业战略分化更加明显。
BAT曾考虑退出，但韩国业务目前仍在运营
8月10日，韩国媒体New Daily报道称，BAT已决定退出韩国和印度尼西亚Vapour业务，并称Vuse和Nomad等产品可能在库存售罄后停止销售。
报道将这一判断与BAT 2026年上半年业绩发布期间管理层关于亚洲部分市场退出的表述联系起来。
BAT CEO Tadeu Marroco在业绩沟通中表示，亚洲部分市场缺乏适当的监管环境或有效执法，使BAT等受监管企业需要与非法产品竞争，并难以取得合理的财务回报。公司因此根据投资回报和资源配置决定退出部分市场。
但BAT公开发布的上半年业绩材料及管理层相关表述并未明确将韩国列为已经完成退出的市场。
BAT Rothmans随后对韩国业务状态作出更具体说明。公司表示，BAT确实曾因韩国市场此前存在大量未受监管的液态电子烟产品而面临经营困难，并考虑过退出当地市场。
不过，随着韩国引入新的尼古丁监管制度，公司开始重新观察市场环境。
BAT Rothmans表示：
“韩国市场引入新的尼古丁监管后，我们一直密切监测相关趋势。目前公司的液态电子烟产品仍通过现有分销渠道继续销售。”
公司同时表示，将继续评估监管变化对市场产生的影响。
因此，BAT目前在韩国的状态更接近于业务重新评估，而非已经完成全面退出。公司没有承诺长期维持现有业务规模，但也没有宣布终止当地Vapour业务。
APMEA Vapour收入下降28%，非法市场影响资源配置
BAT对韩国市场的重新评估发生在其全球Vapour业务主动调整资源配置的背景下。
根据BAT 2026年上半年业绩，亚洲太平洋、中东和非洲（APMEA）地区Vapour销量同比下降20.2%，收入按报告汇率下降25.6%，按固定汇率计算下降28.2%。
BAT将APMEA Vapour业务表现部分归因于战略性市场退出以及更加有选择性的资源配置。
Marroco表示，在缺乏充分监管或执法的市场，合法经营的企业与非法电子烟产品竞争时很难形成可持续的财务回报。BAT因而选择退出部分市场，并将资金和资源集中至投资回报更加明确的地区。
韩国过去的监管结构也是BAT重新考虑当地业务的背景之一。
BAT于2023年将Vuse引入韩国，并先后推出Vuse Go系列产品；2024年11月又在韩国率先推出采用合成尼古丁的Nomad Sync 5000。
韩国此前对合成尼古丁的法律分类与传统烟草存在差异，使相关产品一度不适用部分烟草税收和监管规定。韩国随后调整监管框架，将合成尼古丁产品进一步纳入烟草监管体系。
New Daily报道称，新的监管框架实施后，合成尼古丁虽然已被纳入监管，但部分税费在未来两年适用50%的减免水平。BAT Rothmans则明确将这一监管变化列为公司重新观察韩国市场的因素之一。
不过，BAT也认为市场问题尚未完全解决。包括通过非正规渠道销售的非法产品，以及部分不属于现有尼古丁定义的替代成分产品，仍可能继续影响受监管企业的竞争环境。
PMI同期扩大VEEV韩国布局
BAT评估是否继续投入韩国Vapour市场之际，竞争对手PMI正在采取不同方向的行动。
Philip Morris Korea于2026年6月正式在韩国推出VEEV电子烟品牌，同时上市VEEV inPRIME设备及VEEBI inPRIME烟弹。
VEEV inPRIME采用可充电封闭式烟弹架构，并搭载PMI的AdvanceVape Induction System感应雾化技术。该平台此前已于2026年5月至6月在欧洲多个市场陆续推出。
在韩国，VEEV inPRIME于6月启动首轮销售，随后从7月2日起扩大至约1.4万家便利店及其他零售渠道。
VEEV的进入还使PMI在韩国形成覆盖三个主要无烟品类的产品组合：
IQOS覆盖加热烟草，ZYN覆盖尼古丁袋，VEEV则进入液态电子烟市场。
这意味着，在BAT此前曾考虑减少或退出韩国Vapour业务的同一阶段，PMI反而通过新一代设备和大规模零售铺货进入当地电子烟市场。
目前没有证据表明PMI扩大韩国VEEV业务与BAT此前考虑退出存在直接因果关系，两家企业的产品定位、渠道结构和全球资源配置战略也并不相同。
但两者近期动作提供了一个明显的市场对照：韩国尼古丁监管体系变化后，跨国烟草企业正在重新判断合法电子烟业务的竞争条件和投资回报。
韩国电子烟市场进入新的投资评估阶段
对于BAT而言，韩国市场目前的关键问题已经不只是电子烟需求，而是新的监管体系能否缩小合法产品与非正规产品之间的竞争差距，并使受监管业务形成可持续的投资回报。
BAT Rothmans没有撤回公司此前曾考虑退出韩国市场的事实，但其最新回应明确显示，韩国业务并未按照早期报道所称完成全面退出。Vuse等产品目前继续在现有渠道销售，公司将根据监管执行和市场变化决定下一阶段策略。
PMI同期推出VEEV inPRIME，则表明另一家全球烟草企业正在这一时间节点增加韩国电子烟市场投入。
因此，韩国市场接下来的竞争不仅取决于BAT是否继续保留Vuse产品，也取决于新尼古丁监管的实际执行效果、非法市场规模变化以及正规品牌能否在新的税收和监管条件下建立可持续商业模式。
BAT与PMI当前不同的资源配置方向，使韩国成为观察监管正规化如何影响跨国烟草企业电子烟投资决策的一个重要市场。
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封面图源：AI制图
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