KT&G与PMI争夺韩国市场冠军

【两个至上编译自新东亚】“菲利普莫里斯国际 (PMI) 正在塑造无烟烟草产品的未来。” 前菲利普莫里斯韩国首席执行官郑日宇曾经说过。

五年前，当菲利普莫里斯的IQOS进入韩国市场时，平静的烟草市场开始出现波动。IQOS是当时韩国还没有的香烟型电子烟产品。
 

当时，最受关注的是菲利普莫里斯的营销方式。IQOS强调有害物质较少，因为香烟只是加热而不是燃烧。现有普通香烟对身体不好，卷烟型电子烟危害更小，试图改变香烟市场的“板子”。

改变卷烟市场的“磅式电子烟”

当时，菲利普莫里斯强调，香烟中的有毒致癌物质来自香烟燃烧时产生的烟雾。在 IQOS 的案例中，也有人争论说发出的是“蒸汽”而不是香烟的“烟雾”。菲利普莫里斯解释说，与普通香烟烟雾相比，有害物质减少了 90% 以上。

消费者立即响应。IQOS 设备在韩国推出后的第一年就售出了约 200 万台。即使考虑多次购买，也至少有100万人成为“IQOS用户”。此后，竞争对手BAT（英美烟草）和KT&G在同年匆忙推出卷烟型电子烟产品，但IQOS在发布的第一年就以80%的市场份额抢占了市场。
 

从那以后，市场逐渐朝着意想不到的方向发展。这是因为一直称霸国内烟草市场的KT&G继续猛烈反击。除了装备精良的国内销售队伍外，KT&G 还通过不断推出新产品来扩大产品线，从而扩大了影响力。
 

最终，KT&G最终在今年一季度攻破了IQOS的大本营，时隔五年坐上了第一的宝座。根据市场研究公司欧睿的数据，今年第一季度卷烟型电子烟的市场份额分别为Lil（KT&G）45%、IQOS 43%、Glo（BAT）11%。

在此期间，烟草类电子烟市场也快速增长。2017年，IQOS刚进入市场时，卷烟类电子烟在国内卷烟市场的占比仅为2%，但去年占比达到12.4%，四年增长6倍。此外，卷烟型电子烟的年销量从2017年的7900万包增加到去年的4.44亿包。另一方面，就普通卷烟而言，同期包装数量从 34.45 亿包减少到 31.46 亿包。

从这一系列动向可以了解到，时隔3年，菲利普莫里斯最近在国内市场推出了一款IQOS新品。事实上，卷烟型电子烟在整个烟草市场萎缩的情况下持续增长，但作为市场先驱的IQOS却在五年内失去了领导者的地位。

菲利普莫里斯韩国公司于 10 月 25 日推出了“IQOS Illuma 系列”。其与以往产品不同的主要特点包括：无需清洁，不会在卷烟装置中留下任何残留物，无需按下按钮即可自动加热香烟。它被理解为现有模型的升级版本，而不是全新的产品。

3家电子烟公司新品上市竞争加剧

竞争对手也忙于菲利普莫里斯的这一举措。今年排名第一的KT&G最近也推出了一款新品。作为 2020 年发布的“Lil Solid 2.0”的后续版本，“Lil Able”于 11 月 9 日发布。BAT 也有可能在今年内在韩国推出一款新产品。

由此预计，未来菲利普莫里斯与KT&G争夺国内卷烟型电子烟市场第一、BAT追赶的格局竞争将愈演愈烈。

此外，预计在这场竞争中，未来现有卷烟市场将如何变化将成为一个看点。首先，就全球公司菲利普莫里斯和英美烟草而言，官方目标是将普通卷烟烟草消费者转化为卷烟型电子烟。另一方面，国内烟草市场排名第一的KT&G，仍在努力寻找两种香烟之间的重心。

菲利普莫里斯韩国公司首席执行官 Baek Young-jae 在 IQOS Illuma 发布会上展示了菲利普莫里斯的未来愿景。到 2025 年，它设定了一个目标，通过在 100 个国家/地区推出这些产品，将至少 4000 万成年吸烟者转变为非燃烧替代产品。说明非燃烧产品净销售额占比也将提高至50%。

首席执行官 Baek 表示，“由于 IQOS 加热香烟而不燃烧它，因此与普通香烟相比，有害物质的排放量平均减少了 95%。我们正在为吸烟的成年吸烟者提供更好的选择。”

同时，CEO Baek也表示，政府需要对卷烟类电子烟的监管采取前瞻性的立场。“我认为最重要的是基于科学的沟通过程，”他说，“政府必须根据准确的事实实施政策。”
 

“研究结果表明，香烟型电子烟的危害小于烟草香烟，”他说。这是一种营销策略，与五年前 IQOS 首次推出时没有太大区别。

此前，BAT旗下国内子公司BAT Rothmans通过安排活动公布卷烟型电子烟危害较小的研究结果，引起关注。BAT Rothmans 于 10 月 11 日召开新闻发布会，“公布一项为期 1 年的通过写作降低风险的临床研究结果”。

BAT Rothmans解释说，他们将500名23至55岁的成年人分为△不吸烟者△不吸烟者△持续吸烟者△从香烟转化为发光者，并进行了为期一年的临床研究。BAT 每月测试它们的关键生物标志物和与特定疾病发展相关的潜在风险标志物。研究结果发表在医学杂志《内科与急诊医学》上。

作为这项研究的结果，据称当从香烟转向“Glo”时，一些健康指标得到了改善。特别是，化学和生物学测试的结果表明，吸入 Glo 时释放的毒性比烟草烟雾低 90% 至 95%。
 

BAT Rothmans 首席执行官 Kim Eun-ji 表示，“吸食电子烟的人群接触有毒物质的水平与年初戒烟的人群相似。指标有所下降，”他强调说.

特别是，BAT Rothmans 宣布计划积极利用这项研究的结果进行营销。CEO Kim 表示，“我们将让消费者知道 Glo 是一种‘减少危害’的产品”，并“计划在广告中反映可用的内容”。“我正在考虑如何将它交付给消费者，”他说，“我认为最近 Glo 市场份额的增加主要是因为降低风险的部分广为人知。”

另一方面，就 KT&G 而言，它并没有像其竞争对手那样积极推动向电子烟的“过渡”。出口仅占 KT&G 总销售额的 30%。在不得不忍受国内市场的情况下，普通卷烟的比例仍然很高，大刀阔斧的战略转变势必是一种负担。

KT&G 股东被迫专注于核心业务

有趣的是，KT&G 的一位股东最近对这一管理举措提出了质疑。总部位于新加坡的私募股权基金Flashlight Capital Partners近日向KT&G提出了股东提案，称其“需要专注于核心业务”。这支私募股权基金由韩国凯雷前CEO李相铉设立，据悉获得了KT&G约1%的股份。

股东提案还提出了KT&G将旗下人参业务分拆出来，并组织房地产开发等非核心业务的必要性。特别是，要求到2027年，电子烟等卷烟替代产品销量至少增长一半，并加大进军全球市场的力度。这家私募基金制作了一段包含该内容的视频，发布在YouTube上进行舆论。这是KT&G不得不加深担忧的一点。

一方面，也有烟草公司对此举持负面看法。指出具有讽刺意味的是，烟草公司正在推销烟草公司主导的研究成果，声称它们对健康的危害较小。

9 月 16 日，保健福祉部和韩国健康促进院举办了以“电子烟的普及，这样可以吗？”为主题的“第一届禁烟政策论坛”。

仁荷大学医科大学林敏庆教授在论坛上表示，“就香烟型电子烟而言，据报道，许多有害成分的检测浓度低于香烟，但在电子烟中未发现新成分。正在检测香烟。”指出

“目前，我们依赖于以烟草公司为中心的研究结果，缺乏产品成分的信息，”他说，“需要专门机构进行研究。”

也有声音对烟草公司的营销方式提出质疑。韩国烟草控制研究和教育中心主任 Lee Seong-gyu 说，“所有以危害较小的内容销售的电子烟与普通香烟的有害影响性质没有区别。”他指出。

政府“电子烟盲区，亟待完善制度”

因此，人们的注意力集中在政府未来的追求方向上。在同一论坛上，保健福祉部第二副部长李基一表示，“（电子烟）在法律上处于监管的盲区，迫切需要法律和制度的完善。”我希望法律和制度将深入讨论改进计划。”

此前，以美国为例，食品药品监督管理局（FDA）在2020年允许IQOS作为“低风险烟草产品”进行销售，引起了人们的关注。IQOS是第一个获得此批准的。菲利普莫里斯继续强调这一点，并正在向韩国政府施压。

然而，就韩国食品药品安全部而言，2018 年，“综合考虑国外研究数据等，没有证据表明香烟的危害低于普通香烟”。此后，它没有发布进一步的测试结果或官方评论。
 

烟草业负责人表示，“电子烟对健康的危害也是不可否认的事实，因此政府要在短时间内改变既有观点并推荐电子烟是现实困难的。” “在积累可靠的科学数据之前，很可能会保持谨慎。”

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