【两个至上原创】韩国新型烟草市场在近年来呈现蓬勃发展势态，据韩国统计机构Euromonitor的数据显示，韩国的新型烟草——加热不燃烧烟草市场在2021年超过了2万亿韩元，达到2.413万亿韩元。预计到2025年将达到近2.5万亿韩元。
根据韩国战略和财政部的调查，烟草电子烟市场在国内整个烟草市场的份额从2017年的2.2%升至到2022年上半年的14.8%。HNB产品已成为韩国近年来烟草市场的新增长点。
韩国本土企业韩烟人参（KT&G）的Lil约占市场的48%，菲莫国际（PMI）的IQOS占42%，英美烟草（BAT）的Glo占10%。而另外两家国际大型烟草公司——帝国烟草（IMB）与日本烟草（JTI）基本已经缺席了韩国市场。
尤其是KT&G与PMI，作为韩国市场份额最大的两家HNB产品生产商，它们在韩国市场的“竞争”以及全球市场的“合作”，更有一种为各自利益而不得不做出的“妥协”。
KT&G：韩国市场的主导者
KT&G是韩国本土最大的烟草公司，其2022年的营业利润率为30%，市场份额为韩国市场第一，达到48%。
KT&G旗下产品在韩国占有优势市场份额，其主打产品为Lil，产品自2017年发布后，一直为韩国烟草市场HNB类别的主要竞争者。
在取得韩国市场的主导地位后，KT&G将触角伸向了韩国本土外的海外市场，但不同于本土作战的主场优势，KT&G在国外的分销体系不具优势，其海外业务仍处于起步阶段。
分析人士对KT&G的进军海外的决定并不意外，作为目前全球第五大卷烟制造商，其总销售额的70%来自韩国，但随着传统卷烟市场的缩减，韩国烟民由卷烟转向新型烟草产品，导致其业绩中卷烟的比重也在不断缩小，为获得更大的市场，KT&G采取增加NGP（下一代烟草产品）比重，将目光转向全球市场。
KT&G的首席执行官白福仁在2023年的投资者大会说：
“到2027年，我们将把全球市场的销售份额提高到50%，将NGP和健康功能食品的销售份额提高到60%。”
但KT&G对全球市场的布局落后且缓慢，据韩国媒体Inews24的分析，KT&G在韩国的销售部门庞大且员工齐全，遍布整个韩国的分销网络和密集的营销活动，是它赢得韩国本土市场的“法宝”。
这一分销网络最直观的数据，是KT&G在韩国拥有14个地区总部，102个分支机构，以及销售总部下的11个分公司。
但相较于韩国本土的分销网络优势，KT&G的海外分销网络规模较小，它海外子公司与分支机构只有10家，其中印尼3家，俄罗斯2家，土耳其、美国、伊朗各1家，中国与中国台湾分公司合计2家。
这又成了限制KT&G参与海外竞争的劣势。如何从化劣势为优势，继续扩展海外市场？是摆在KT&G面前的难题。
KT&G选择与全球第一的烟草公司PMI合作。
此前，两者已经签署了一份为期3年合同，PMI将从2020年开始，在全球市场销售KT&G的HNB产品。
而在今年2月，双方又续了一份15年的长期合同。
根据双方的披露信息，KT&G的HNB产品将在PMI开展业务的全球70个国家或地区销售。
PMI为何会接受KT&G的产品进入自己的分销网络，PMI对此评论是：
“PMI有信心，即使KT&G在全球市场增长，也不会达到威胁它的水平。”
PMI的市场“回春”
PMI的信心来自旗下产品在全球的热销，据PMI的2022年年报，其IQOS用户总数估计约为2500万。
PMI没有缺席韩国HNB产品的最早竞争。
2017年，在KT&G发布Lil的同年，PMI的IQOS产品正式在韩国推出，当年销售额已达到8000亿韩元，市场份额上升至行业第一。
同年，PMI在韩国的代工厂开始运转。现已投入超过3000亿韩元，生产加热不燃烧产品，确保满足韩国需求。
但到2019年，其销售额下降至5000亿韩元，市场份额也有所下降，至今仍位居第二，占有42%的市场份额。
2022年，在经历业绩四年的下滑后，PMI韩国IQOS产品的销售额增长21.5%至6867亿韩元，同期营业利润增长16.27%至806亿韩元。
本月，PMI决定在韩国更换高管人员，原澳大利亚公司首席执行官尹熙京（ Yoon Hee-kyung）将派往韩国分公司任首席执行官。
外界分析认为，PMI韩国公司在2022年的销售额反弹上升，给了PMI一剂强心针，PMI将通过更换高管的方式制定新的战略措施，实现份额增长。
今年2月，PMI在韩国推出了新产品IQOS Illuma One，以扩大其产品的覆盖范围。
此前，KT&G也推出了新产品Lil Able，这两家公司在韩国市场的竞争已经加剧。
但它们还是选择在1月续签了这份为期15年的合同。
而韩国市场的第三大参与者BAT，正在通过新品抢占HNB市场。
BAT：低价策略打开市场
2022年，BAT在韩国HNB产品的市场份额大概为10%，这是主要参与者中市场份额最少的一家。
但BAT对韩国市场并未失去信心，BAT似乎想用低价战略打开市场，近期其在韩国推出“Glo Hyper X2”。
该产品价格为40000韩元，而近期韩国上市的IQOS ILUMMA ONE为69000韩元，KT&G 的lil AIBLE 促销价为99000韩元。BAT在韩国采取低价竞争策略，显示出其强烈的市场扩张意图。
但据销售数据来看，其表现并不理想，glo的市场份额还未出现明显变化。
政府考虑对HNB产品征税
韩国HNB产品的市场增长一方面为吸烟人士带来了更多的选择，另一方面，随着卷烟在近年来销售量接连下滑，韩国政府也在HNB产品中看到了增加税收的可能。
2020年至2022年，卷烟销量从32亿包下降至30.9亿包，新的历史节点似乎就要宣告HNB产品将成为韩国烟草行业的增长新星。
目前，韩国政府对非燃烧型卷烟征收3,004韩元的税，这是对普通卷烟产品征税的90.4%。
韩国政府正在谋求税收的改变。
在2023年4月的一次韩国国民议会上，执政党主张对HNB产品征收类似卷烟的税率。但这旋即遭到公众批评。公众认为，这是试图通过征收更多税收来提振不断下降的收税收。
在遭到反对意见后，韩国政府放弃了对HNB产品加税的决定。
而在该决定被撤回后不久，KT&G即将对外公布第一季度业绩，但证券机构预测其第一季度业绩不及市场预期。
新韩投资证券的研究院认为KT&G的销售额和营业利润分别为 1.39 万亿韩元和 2954 亿韩元，同比下降0.9%和11.3%。
韩国市场HNB市场，未来格局还有新的可能性。
关于韩国HNB市场变化，两个至上将继续关注报道，敬请期待。
相关阅读：
【4】ELFBAR韩国代理商增加初期订单 今年在韩目标销售200万件
【5】韩国可能放弃对HNB的加税 其税率是普通卷烟的90.4%
参考文献：
【1】김은지 BAT로스만스 대표 "경쟁사 협약, 한국 시장 영향 적어… 점유율 늘릴 것"
