6月24日，美国食品与药物管理局（FDA）今日正式颁布禁售令，要求美国电子烟巨头Juul的所有产品在美国强制下架。因为其缺乏数据和证据来评估其潜在的健康风险，而该禁令将会影响到其约95%的收入来源。
该公司90%以上的业务在美国，其余大部分在加拿大和英国，还有一小部分在法国、意大利和菲律宾。但目前绝大多数营收依然来自美国市场，本土禁售意味着Juul可能会资金链断裂就此破产倒闭。
6月25日，Juul在对销售禁令提出上诉时寻求临时暂停的紧急动议，称这是FDA的“非法行动”。美国哥伦比亚特区巡回上诉法院批准了Juul的请求，要求至少在7月12日之前暂停FDA的命令，同时法院将审查此案。
不过，这对于美国电子烟行业来说已是一场灭顶之灾。
也曾风光无限
Juul是美国最大的电子烟公司，占美国电子烟市场近40%的份额，去年的年销售额为13亿美元，低于2019年20亿美元的峰值。
但在几年前，Juul可谓是风光无限。
2015年，两名斯坦福大学毕业生James Monsees和Adam Bowen，遵循了大型烟草公司的‘后现代版策略’，将一种极易上瘾的尼古丁药水包装在一个镀铬外壳中（一开始并没有明确透露外壳中含有尼古丁），将其推销给越来越排斥香烟的新一代年轻人。
在2018年底，美国烟草巨头奥驰亚斥资128亿美元收购了JUUL的35%股份。当时，Juul的估值为380亿美元，一度超越Space X。其在美国国内的市场份额也经达到了压倒性的72%，年销售额达20亿美元。
在营收飞速增长的背后，Juul以“时尚、青春、流行”为重点的营销策略。在Juul品牌成长的过程中，曾大量邀请好莱坞明星、网红为其宣传，并通过社交媒体大肆传播，迅速吸引了年轻人的目光。
JUUL在吸引成年老烟民的同时，其早期推出的牛奶布丁、黄瓜、芒果等电子烟口味也被美国青少年们广泛接受。
顶峰滑落 营收锐减
突然间，就在青少年吸烟率降至历史最低的时候，全美青少年开始沉迷于雾化尼古丁。家长、公共卫生官员和FDA都被激怒了。它一样可以让人上瘾，并且会干扰青少年大脑的发育。
在接连的监管打击以及同行竞争下，JUUL的营收从顶峰滑落。到2020年，受监管影响，Juul仅允许出售薄荷醇和烟草口味的产品。
2019年Juul亏损高达10亿美元，不得不在次年宣布裁员三分之一，去年又再次裁员一半。2020年Juul营收就锐减了29%，2021年继续下滑11%，降到13亿美元，比2018年减少了三分之一。
现在的Juul已经让出了美国电子烟市场的头把交椅。根据高盛分析师的估计，今年第二季度，Reynolds旗下Vuse品牌在电子烟市场的占有率已经超过了Juul，Juul的市场份额则缩水到36%。
美国电子烟遭遇灭顶之灾
FDA经过两年的科学审查后对Juul发出禁令，反电子烟倡导者和立法者对这一决定表示欢迎，称该公司早该受到惩罚。
据媒体，伊利诺伊州民主党众议员Raja Krishnamoorthi表示：“我赞扬FDA遵循科学，清除了Juul产品的市场，这些产品导致无数美国年轻人可能终身依赖尼古丁。”伊利诺伊州民主党参议员Dick Durbin在参议院演讲中说：“如果你不知道电子烟和电子烟背后的故事，去问美国的高中生吧。”
2019年，近30%的高中生报告称使用电子烟，其中大部分是Juul。前美国食品药品监督管理局局长Scott Gottlieb警告说，电子烟已经成为“青少年中几乎无处不在且危险的趋势”。从那以后，高中生抽电子烟的比例下降到了11%，最受欢迎的产品是新生产品Puff Bar，而不是Juul。
据FDA发布的2021年美国青少年烟草调查报告中显示，正在使用电子烟的学生群体中，26.8%使用Puff Bar，10.5%使用Vuse，8.6%使用SMOK，6.8%使用JUUL。
公开信息显示，Puff Bar通过销售非烟草类尼古丁绕开监管；Vuse则有数款电子烟产品通过了FDA的审查；而SMOK虽还在等待FDA的许可，但也在美国开拓了市场。
然而，FDA将Juul撤出市场显然不是因为它对年轻人的吸引力。2016年的一项规定赋予FDA权力，根据电子烟和其他替代烟草产品是否符合“适合保护公众健康”的标准，批准或否决它们的“营销订单”。该机构发现Juul不符合这一标准，因为该公司未能提供足够的证据“评估使用Juul产品的潜在毒理学风险”，尽管Juul花费了超过1.5亿美元，并雇佣了一群科学家来证明这一点。
尽管FDA强调，它不认为Juul对人体健康构成“直接危害”，但很难确切地知道其中的隐患，因为其所谓的营销拒绝令并不向公众开放。声明中提到，在基因毒性等问题上，“由于数据不足和相互矛盾，该公司的一些研究结果引发了担忧”。这本质上表明，FDA对Juul提供的科学证据不足以排除其产品可能导致细胞损伤的可能性并不满意。
对此，Juul进行了回击，辩称它已经“适当地描述了其产品的毒理学特征”。该公司表示，它提交了所需的数据和信息，并补充说它将寻求各种选择，包括对该禁令提出法律上诉。
Juul首席监管官Joe Murillo在一份声明中说：“我们尊重FDA的发现和决定，并继续相信我们已经提供了基于高质量研究的充分信息和数据，以解决该机构提出的所有问题。”并表示“我们仍然致力于尽我们所能继续为数百万美国成年吸烟者服务。”
FDA将于9月9日决定是否允许Juul继续在美国销售其产品，以及在什么条件下允许其继续销售。FDA还表示，他们正在审查数百家雪茄、烟斗和电子烟公司生产的数百万种其他产品。
