“大屏”狂飙：产品噱头之下被忽视的情绪价值

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“大屏”狂飙：产品噱头之下被忽视的情绪价值

——消费者需要在一次性电子烟上使用大屏吗？

大屏是创新还是噱头？

大屏背后的情绪价值是否值得被关注？

文｜两个至上

【两个至上原创】在刚刚结束的2023年莫斯科VAPE CLUB SHOW上，带有黑色小屏幕的一次性电子烟蔚然成风。打开设备时，屏幕上会亮起数字，显示电量和烟油量，有时甚至会出现更先进的功能，比如吸烟时的动画效果。

“现在俄罗斯没有屏幕的一次性电子烟几乎卖不出去。”展会上YOVO品牌的一名工作人员告诉2FIRSTS。据其透露，目前屏幕几乎成为一次性电子烟在俄罗斯的“入场券”。假如没有屏幕，部分经销商甚至不会有兴趣再继续问下去。

今年一次性电子烟市场上没有太多亮点点燃消费者的兴趣，屏幕至少为用户带来了一些新鲜体验。

不久前，一次性电子烟还只有两个小指示灯，一个显示充电状态，一个显示烟油量低。仅仅一年内，屏幕怎么就变成了一次性电子烟的“必备项”，让厂商趋之若鹜呢？

大屏成为2023电子烟最大“创新”

一次性电子烟屏幕的兴起，早在一年前就显露端倪。

今年2月，2FIRSTS参加在美国举行的TPE时发现，没有其他任何一款产品像LOSTMARY的FUNKY REPUBLIC Ti7000那样，在经销商群里引起轰动。这款产品纤细的屏幕贯穿整个机身，以前所未有的清晰度展示了电量和烟油量。

一位在美国西海岸开展业务的分销商也回忆了她2月在TPE的经历，称Flum的GiMi 8500一次性电子烟给她留下了深刻印象。

这款设备在机身底部配有屏幕。她告诉2FIRSTS，适当尺寸的屏幕以及抓握的手感，是吸引她的特点之一。

10月，GEEK BAR PULSE携带侧边全面屏在美国上市，大受欢迎，并贡献了不错的销量。截至12月，该产品在多个主流线上电子烟商店的一次性产品中位列前20。

制造商们紧跟潮流。东莞弘毅制造有限公司的一名员工告诉2FIRSTS，公司注意到这一趋势，并立即通过更新模具和设计来适应屏幕化潮流。

市场的响应是最好的证明。SKE的一位产品经理告诉 2FIRSTS，在北美市场，屏幕几乎是打入市场的必需品。

2FIRSTS浏览美国主流电子烟设备的电商网站时，发现许多网站都将“带屏幕的一次性电子烟”作为类别突出展示。屏幕已成为定义一次性电子烟类别的重要属性之一，就像“是否可循环充电”和“尼古丁含量”一样。

截至12月17日，Vapesourcing库存的719种一次性电子烟中，有152种配备了屏幕。

除了美国和俄罗斯，其他允许大口数一次性电子烟的市场也可以看到屏幕的身影。马来西亚畅销产品VAPETAPE的新款也在12月初配备了屏幕，显示电池和烟油剩余量；而仅仅两周前，上一批次的产品中还没有这个功能。

消费者：加屏不加价，解决“余额”焦虑

消费者对大屏的追捧首先是价格因素。

2FIRSTS 发现，在网上商店 VapeSourcing 的畅销产品中，带屏和不带屏的产品在价格上几乎没有差异（而且屏显产品平均口数更大）。至于 2FIRSTS 在马来西亚发现的 VAPETAPE，虽然最新款提供了屏幕，但不同批次的价格保持不变。

但价格并不是唯一因素。

大口数电子烟在使用便捷的同时，也带来隐性焦虑：当味道略有不同时，用户不太确定是烟油问题还是电池问题——屏幕在这种情况下可以用来提供帮助。

“屏幕确实缓解了我对吸食时不确定性的焦虑。”一位名叫 Himmah 的美国消费者告诉 2FIRSTS。“不过，至于其他任何附加功能，我在决定购买时都不会考虑。”

然而，能做到这点的只有屏幕吗？2FIRSTS了解到，一些行业内部人士曾更倾向于使用振动来指示电油量，但由于屏幕更便宜，前者最终被搁置了。

而对于开放式电子烟来说，透明的油舱可以起到同样的指示作用；但为纯油（丙二醇）加甜的物质一定会造成积碳，因此烟油往往在使用一段时间后呈现不太讨喜的深棕色，令一些用户无法接受。“而且还有漏油的问题，”前述美国西海岸经销商说，“目前为止，我还没见过有哪家厂商能解决这个问题。”

从这个角度来看，一次性电子烟上的屏幕，在用来指示设备状态的领域，有其他解决方案难以替代的实用价值。

供应链：高度同质化下的出奇制胜

谈及带屏电子烟的缘起，SKE产品经理表示，电子烟屏幕的出现，主要是因为B端市场需要新的卖点，同时部分C端消费者接受带有屏幕的新颖产品。由此可见，电子烟屏幕出现的驱动力来源于B端的商业竞争。

当屏幕成为参赛者的入场券，花费极低的成本便可获得一个参与竞争、培养市场的机会，各家产品纷纷升级，带屏产品最终占领货架，消费者便也只剩下一种选择。更何况，多加了一块屏幕的电子烟在终端售价上并没有提升。在无屏幕的“旧款”产品与带屏幕的“新款”产品之间，大多数消费者理所当然地会选择后者。

一般用户似乎对屏幕的出现都很满意。于经销商而言，“新品首次亮相时总是表现得很好，带屏幕的产品也是这样，”前述美国西海岸经销商指出，今年大部分新品都带屏幕，“产品假如表现好，我们也愿意一试。”

这似乎是“双赢”的局面。

大屏将会“狂飙”到何时？

大屏电子烟的火爆，已经让不少产品经理大跌眼镜——实在想象不出一款一次性产品需要大屏的理由。但实际上，大屏产品不仅在2023年火爆，似乎还要在2024继续“狂飙”。

事实上，最新的产品已经超越了简单的指示功能。比如备受欢迎的PULSE，还加上了更多开关机及抽吸时的动画效果。更有甚者，2023年莫斯科VAPE CLUB SHOW上，LOST VAPE推出的一款新型电子烟，提供了带有横向8位图形屏幕的游戏。

“我还听到有人说要做全面屏一次性电子烟。”一位从业者告诉2FIRSTS。

 “如果成本没有显著上升，我找不出品牌停止‘让屏幕变大’的理由。”Instagram网红Rolenzo Lombardi在对明年的市场趋势进行预测时，发表了这一评论。

一位熟悉情况的业内人士也持类似观点。“除非有哪家（厂商）真的因为‘做过头’而栽跟头，（否则）供给端很可能会在屏幕这个赛道继续卷下去。”他向2FIRSTS透露，触摸屏即将出现，但更有可能首先出现在开放式电子烟设备上。

但消费者并不会因为新奇而重复消费。前述美国西海岸经销商谈到，屏幕或其他新加入的元素可能会在顾客第一次见到产品时有效，但如果其他方面的质量不行，就会失去其魔力。

“好抽、稳定的品控，然后不丑。”当被问及这些畅销品之间的共同点时，她补充说，“好抽总是排在首位。”

同时，大屏所带来的隐患也不可忽视，诸多问题有待探讨。如，一次性产品配上大屏，是否是一种资源浪费并引发环保问题？大屏的娱乐属性，是否会引发对未成年人的吸引继而造成使用的增加？这些问题，将成为大屏电子烟未来发展的“底线”。

大屏之下，不可忽视的情绪价值

一次性电子烟的大屏产品，从第一款带屏封闭式产品落地市场，到在全球市场掀起新一轮浪潮，仅用了一年。

大屏的出现，是电子烟在高度同质化的当下，众多“脑洞大开”的创意之一。事实上过去两年，随着一次性电子烟产品成为主流，高度的同质化也成为各品牌间竞争的难点。为了创造独特卖点，过去两年厂商进行了大量的创新。由于吸味的差异性难以被消费者显著体验，外观就成了过去两年厂商“创新”的重点。而大屏，则是这一创新路径上诸多尝试的一种。

如果说大屏的出现是创新的偶然，那么它的火爆则不仅仅是运气使然。

“抽到现在还剩多少？”“什么时候又该充电了？”云南财经大学中国品牌南亚东南亚国际传播研究中心主任高阳博士向2FIRSTS表示，厂商需要满足用户的这种“进度条心理”，让用户在使用与时间的把控上占据主动，才能带来媲美卷烟所提供的“一目了然”的安心感。开放式电子烟主导市场的时期，机身上的屏幕就一直为用户提供着这种“稳定情绪”的价值。 

“情绪价值”是人的基本需求之一，消费者对消费品的使用，是功能价值与情绪价值的综合体验。这点作为合法电子烟消费者也应不例外。

在符合环保、未成年人保护等大前提之下，是否应正视并实现合法电子烟的情绪功能，在为合法电子烟消费者提供尼古丁吸食这样基础功能价值之外，也能提供相应的情绪价值，并通过情绪价值的提供增加合法烟草消费者对于减害产品的使用？这一问题有待各方的进一步探讨。