便携、即弃、调味： 尼古丁袋是否能复刻一次性电子烟的发家之路？

特别声明：

1.本文仅限于对全球产业发展研究，不进行任何品牌、产品、投资推荐；

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【两个至上原创】2017年瑞典火柴公司推出不含烟草的尼古丁袋ZYN，被普遍认为是现代口含烟迅速起量的转折点。2021年来自美国疾病控制与预防中心(CDC)数据，尼古丁袋美国市场销量在5年之内增长了300倍。自2019年尼古丁袋在美国的使用量每年都同比翻倍；尼古丁袋销售额在2022年前三个月与2019年下半年比增长了700%。

目前尼古丁袋国际市场还处于市场发展初期，仍属于小众产品，但发前景迅速，市场增速远超其它烟草替代品。而其便携消耗品的特性，以及众多巨头入局后日新月异的口味矩阵，亦都令人想起此前电子烟作为尼古丁减害产品初期的强劲势头。作为被“寄予众望”的替烟减害产品新赛道，它能够“复刻”电子烟的“发家之路”吗？

难以复刻的口味

尼古丁袋起源于北欧斯堪的纳维亚地区，作为“鼻烟”，在可燃烟草不方便吸食的环境中，为使用者提供浓度大、爆发力强的尼古丁摄取手段。

因此纵观其消费历史，该品类历来以烟草口味为主流。但传统尼古丁袋刺激性过大、苦涩味浓重、辛辣味强烈，受众画像相对“硬核”的同时，在进入新时代后，却也较难撬开新市场。随着市场竞争白热化，越来越多的品牌和制造商注意到了这一问题；而当电子烟厂加入战局时，很经常地就乘着惯性思维，希望将雾化电子烟的那一套“照搬”过来：推出调味产品，将投入更多的技术研发创新新的口味。

2017 年和2023 年，口含烟相关专利申请迎来两次快速增长。在2017 年以前以传统烟草类公司占据主导地位；等到2023 年，新兴电子烟公司迅速入局，最具代表性的是东莞市吉纯生物技术有限公司，其名下在该赛道拥有专利23项。长久以来，该公司主要的业务范围为香精香料，以及风味电子雾化液（即调味烟油）的研发和生产，而其迅速入局口含烟并进行“专利护城河”打造，展现了这一赛道在现阶段，对于烟油及其口味的重视与雾化电子烟一脉相承。

然而，在雾化电子烟领域大获成功的调味手段，真的就能够如此无缝移植到尼古丁袋上吗？

被美国市场接受的尼古丁袋普遍偏干，属于“干鼻烟”。这种品类主要是由经过发酵的烤烟制成，其成品为粉末，水分含量在4%至6%之间，味道偏甜，释放曲线上升稳定，持续性强。瑞典火柴（以及后来收购它的PMI）为旗下尼古丁袋品牌ZYN推出冬青、留兰香、清凉薄荷、柑橘、薄荷、肉桂、咖啡、薄荷醇等与干烟性质适应的口味，以贴近市场，由此在美国取得成功。

然而，另一边的欧洲市场却让一个电子烟巨头“法宝失灵”。电子烟品牌ELFBAR在英国、瑞士和瑞典推出尼古丁袋品牌TACJA时，口味设有醇香（“MELLOW”）和冰冻（“FROZEN”）两个系列。其中醇香系列有四款口味，包括watermelon ice、cherry ice、lemon mango 和blueberry sour raspberry；冰冻系列也有四款口味，分别是spearmint、mint、mentho 和freezing ice。

从“果味”和“凉味”的矩阵上不难看出，ELFBAR是希望复制自己在一次性雾化电子烟的成功到尼古丁袋条线上。但长期以来，欧洲市场受欢迎的主流尼古丁袋产品湿度高，偏咸味。在这种湿法技术的产品中，复制电子烟的口味到尼古丁袋上较难吸引消费者。有从业者向2FIRSTS表示，认为雾化电子烟普遍使用的调味手段，“天然地无法与湿法工艺的尼古丁袋自适应”。多位业内人向2FIRSTS表示，对尼古丁袋产品的不熟悉，也是ELFBAR的调味尝试未能在这些市场被广泛被接受、获得理想成绩的原因。

寄希望于靠着在雾化电子烟领域积累下来的储备、从而在尼古丁袋研发上“抄近道”，在目前看来还是一个相对不切实际的构想。 
 

“今非昔比”的各国监管边界

 入局尼古丁袋赛道，除了无法仅凭电子烟式的调味便获得消费端的良好响应，品牌和厂商还需要注意的一点是：尼古丁袋在主要的尼古丁消费市场，目前均处在一个尴尬的位置。

在美国， 目前并没有任何一款尼古丁袋产品获得PMTA 营销授权令；在欧洲，由于尼古丁袋不含烟草，突破了欧盟原有烟草TPD的限制，在欧盟大部分成员国家尚处于灰色地带，实质则几乎处于一个无监管状态。有的国家如比利时默认当食品出售。也有一些成员国率先采取了本国措施，尝试对尼古丁袋的合法性监管进行了相应规定。

以德国市场为例，2021年，德国法庭起初判定尼古丁袋应被归类为食品，因此必须符合欧盟的食品法规；但欧盟食品法规禁止将烟碱用作食品、食品成分、食品添加剂或香料。几番拉扯后，德国消费者保护和食品安全办公室 (BVL) 裁定尼古丁袋不受烟草立法或食品监管，因此无法合法销售。BAT于是也同年7月将Velo 品牌口含烟从德国市场撤下。

与欧洲相对，TPD的存在也使英国成为欧洲尼古丁袋唯一一个完全的白关市场。全球的尼古丁袋营收中，英国的贡献比例达到10%，目前成为继瑞典、丹麦之后的第三大欧洲市场。

据2FIRSTS《2024全球尼古丁袋市场蓝皮书》，尼古丁袋目前仅作为消费品在英国销售，并不被视为烟草产品或者药品，因此不在烟草、药品和医疗保健监管机构 (MHRA) 的管辖范围，也不适用于《烟草及相关产品法规》（TRPR，Tobacco and Related Product Regulations）。目前，尼古丁袋默认适用的条款法规是《通用产品安全条例》( GPSR: General Product Safety Regulations )的。尼古丁袋在尼古丁浓度上没有最高限制，并且对其广告也没有特别的限制。

但这种“无限制”可以预料并非长久的状态，且同样危险：当电子烟烟油在欧洲不能超过2ml、浓度不能超过20 mg/ml的同时，尼古丁袋“恣意”的含量强度或许将引来更大的麻烦。

不同品牌有不同的浓度矩阵。根据Zyn发布的指导意见，对于每天吸烟超过 20 支或吸食浓度为 20 毫克电子烟的重度尼古丁消费者，Zyn建议选用9 mg浓度的尼古丁袋。但部分品牌设有远高于此的浓度，如TACJA就最高去到了惊人的20mg。这若并非虚标，则将是一个相当危险的数值。

在此之上，无论是雾化电子烟或是加热烟，其摄取需有一定的过程，抽吸的动作将消费者的摄取密度强行控制在一个范围内。但尼古丁袋则不同，其摄取模式从本质上令消费者在使用过程中服用过量（overdose）的风险将远超前者。对于含量强度的限制可预见地将不日被提上议程。

除了尼古丁含量，公共露出则是另一个将可预见被纳入监管的领域。一大部分电子烟品牌入局尼古丁袋市场后，以电子烟产品的思维推出尼古丁袋产品，从包装、营销手法均借鉴电子烟，也将电子烟领域存在的 “吸引未成年人”、不适当烟草广告等“原罪”带入尼古丁袋市场。

以TikTok为例。与KOL合作在社媒带货、实现联乘并非尼古丁袋市场的传统商法；ZYN在澳洲市场却完完全全选择了这种帮助了一次性电子烟起家的推广手法。自2023年下半年起，几名澳大利亚年轻网红提议用这种尼古丁袋来替代吸食电子烟的视频经常获得数万次观看和数百条评论，许多人询问在哪里可以买到这种产品，还有人问："这些产品都可以带到学校去吗？

根据澳大利亚治疗用品管理局（TGA）的规定，这些产品需要有处方才能在澳大利亚合法供应，这种KOL面向大众的带货显然会造成麻烦。不少澳洲的教育界人士亦向媒体表示，尼古丁袋的流行泛滥为学校的管理、青少年“无烟世代”的目标的达成造成了严重困扰。经《卫报》报道后，世界卫生组织随后立刻关注到了这一情况，并发出警告说，日益流行的尼古丁袋可能成为下一个青少年公共健康问题。

情况引起了媒体以及监管方面的注意。面对这种风险，监管机构可能会采取类似电子烟的方式来限制尼古丁袋的发展，尼古丁袋市场也许将更快地面临着全盘“禁令”的尴尬处境。

当雾化电子烟起量的时候，绝大多数市场的政府并没有准备好去如何定性这一新生事物，因此市场有过一段“野蛮生长”的黄金期；在诸如英国等国家甚至有被当局当作“戒烟手段”从而进行扶植的蜜月期。然而，当尼古丁袋正在经历起量、爬坡阶段的现在，相关的讨论已经进行得较为充分，各方博弈的结果使新型烟草进入一个密集的监管落地期。

虽然随着人们自身健康意识和公共卫生意识的提高，尼古丁袋也许将以其“无烟雾”的特点长期看好；雾化电子烟产业带来的监管乱象以及舆论风波（诸如灰关黑关交易以及对青少年的不当引导）都使得尼古丁袋需要在被人紧盯的目光下发展，其间任何越池的行为亦均会被置于放大镜之下。在“早非当初”的监管环境下能如何合规起量，则是每个入局尼古丁袋赛道的玩家需要考虑的问题。

难以监测的隐蔽的消费

在进行营销时，目前有许多尼古丁袋品牌拿“无烟”、“无时无刻可使用”的便利性、 以及“少二手烟污染、减少对他人以及周边环境的伤害”的隐蔽消费的道德性来吸引消费者。但在这些卖点的反面，尼古丁袋作为不同于雾化电子烟、加热烟草（HNB）的替烟产品，同样面临着本质上的缺陷。

目前， 一罐 Zyn 大约5美元，含15袋，每袋指导意见的使用时常不超过半小时。重度尼古丁使用者 一天可使用一罐，中轻度可以一周使用一罐。价位介乎于卷烟与电子烟之间，单价便宜，使其同样对于青少年“易于得手”。而其“无烟”、“口含”的使用方式，使其在学校等场景更难被监测到，或将导致日后针对它出台的监管措施更加严格。

于此同时，如2FIRSTS曾做过的调研所示，很多时候，烟瘾者对于食用传统卷烟的依赖，已经超越了单纯的“尼古丁摄取”层面。服用卷烟的吞吐感、击喉感，乃至于延伸出的情绪价值以及在社交场合中扮演的角色，在现阶段均可以被雾化电子烟较好地重现。但尼古丁袋由于其异于使用方式而无法做到，也失去了拿在手上把玩、成为消费者身分认同象征的可能。

而在无法满足消费者这些“隐秘需求”的情况下，单纯的“尼古丁消耗品”的定位收窄了尼古丁袋未来的延伸前景。相比较雾化电子烟以及加热烟草可以向“3C”产品的方向卷设计，又例如最近的“双屏四芯”的狂飙，尼古丁袋及其生产商倘若希望这一品类穿越产品周期、成为人们在寻求“替烟产品”时的几大固定选择之一，其求新求变的领域则相对狭窄，集中在口味、质感上，而很难玩出更多的花样，似乎“一眼望到头”。是否能够接受这相较电子烟来说有限的可挖掘潜力，则是品牌、生产厂商投身赛道时另一需要斟酌的考量。

2FIRSTS将继续关注尼古丁袋的产业动向。