电子烟订阅制：烟弹送货上门 如何征服“最后一英里”？

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[1]本文仅限于全球雾化产业研究，不涉及任何品牌和产品推荐。

[2]本文仅用于全球雾化产业发展研究参考，不涉及任何资本市场评价或投资建议。本文不应作为任何投资依据。

[3]本文探讨范围仅限于商业领域，不涉及任何监管政策的评论。

电子烟订阅制：烟弹送货上门 如何征服“最后一英里”？

这种模式促使消费者购买更多的尼古丁产品、并提前进行支付的营销手段 ，

从观感上是否有违其作为“减害产品”被介绍给英国社会的初衷？

文｜Chalotte Yu

【两个至上原创】每天清早牛奶和报纸送上门的日子仿佛还在昨天，只不过送报员如今变成了穿着DPS工服的职员或者开着私家车来的自由送货员；而现在说到“订购”，年轻的一代恐怕第一个反应已经变成了网飞（Netflix）和声破天（Spotify）。

但订购的内容绝对不限于此。现在，烟弹也可以送货到家了。

2FIRSTS近日发现，英美烟草旗下的电子烟品牌VUSE在英国推出的“订阅”服务”，打着“多买多省”的旗号，分为“铜（每月5至9支）”、“银（每月10至14支”以及“金（每月15至30支）”三档。单价分别为5.79英镑（约7.36美元）、5.29英镑（约6.72美元）以及4.79英镑（约6.09美元）。

VUSE在加拿大也推出了类似的的“订阅”服务”，每月提供15-30 件商品，最多可以省35%。

Vuse提供的若干个订阅计划，均分为“普通（Standard）”、“额外（Extra）”以及“尊享（Premium）”三档。

烟弹订购的标准档为每月5-9支，单价13.11加元；如果购买最高档每月15-30支，单价则可以降到11.36加元。

不同于英国，加拿大市场允许大口数一次性产品。于是加州的订阅计划比起英国的包含了更多的选择。5000口的一次性产品VUSE GO EDITION 5000订阅的标准档为每月5-9支，单价19.49加元；如果购买最高档每月15-30支，单价则可以降到16.89加元。

一次性产品VUSE GO XL订阅的标准档为每月5-9支，单价14.99加元；如果购买最高档每月15-30支，单价则可以降到12.99加元。

另外还有一次性产品VUSE GO的订阅选择。这是最平价的一种。订阅的标准档为每月5-9支，单价7.49加元；如果购买最高档每月15-30支，单价则可以降到6.49加元。

无论是在加拿大或是英国，订阅的方法据称都非常简单。在当月的订购类目中，消费者选择不少于 5 个烟弹或一次性产品并将它们放入购物车。而订阅计划可以随时暂停或取消，也可以在未发货前更改订阅的产品类型。

近郊城市群的消费力

上述VUSE提供订阅服务的英国和加拿大，这些发达经济体有着略不同于中国的城市布局模式：在相对远离城市中心的近郊，生活着相当一批具有可观消费能力的中产阶级人群。据2015年统计机构统计，55%英格兰与威尔士居民居住在近郊。

这就造就了一个“需要一定物流能力才能满足的生活必需品市场”。以英国为例。近郊居民的日常补给，包括蔬果、生鲜、日常用品需求，都由Amazon以及当地超商覆盖。订户网上订好货品，这些商家负责在最近的网点备好货，然后等待区内的送货员接单。值得一提的是，比起雇员，送货服务近年来流行众包给有私家车的自由送货员，酬劳则按单计费。

从出货量来讲，无论是多么大牌的电子烟，恐怕也没有办法对标Amazon；但据最新统计数字，英国10%的民众经常或偶尔吸食电子烟，2022年新型烟草市场市值据估20.5亿美元；按上述城乡比例来算，位于近郊的商机至少是10亿英镑规模左右，潜力也不容小觑；而整个的出货方式以及物流链条，或许同样可以供正在考虑推出订阅制的品牌进行一定的参考。

这种销售模式对于电子烟产业来说，将是一个可以控制成本的渠道。一则对比门店零售，省却了门店租金；二则对比网店零售，对于库存周转周期有一个相对稳定的控制：出货期还有需求货量已知，因此企业可以在采购及人员调度上做最佳调整。

没有保质期的“刚需品”

虽然和生鲜食物都是入口的品类，但烟油没有紧迫的消费期限，将它与卷纸、清洁用品等日化产品及耗材对标也许更有参考意义：有相对规律的硬性需求，但对新鲜度没有严格的规定。这些日化产品订阅制定期配送相同的产品，满足订户弹性小的日常需要。

不只是影音、知识、APP等内容产品可以被订阅，如今连机械、地板等工业产品，刮胡刀、尿布、化妆品等日用品都早可以被订阅。据统计，过去六年，订阅制企业营收成长是标普500企业的八倍多。

然而，订阅模式绝对不只是收费形式转变，经营与工作思考更需要翻转。不同于过去着重在产品制造与销售、点对点的线性交易商业模式，订阅制使企业与订户建立循环的动态关系，订阅制与数据资料的搜集分析，使企业能更好地了解消费者轮廓、洞见顾客的需求，并提供相对应的服务，让消费者能够获得更好的消费体验。

“无论是门店还是普通网购，都是‘一锤子买卖，’”一位从业人员告诉2FIRSTS。“但订阅这个动作，已经是复购的一种，也就表明你这个品牌已经部分赢得这个客户的心了。”

过去，影响消费者购买决策的核心在于产品本身的功能，而现今，消费者更着重于商品能额外带来的附加价值。消费者的消费模式逐渐转变成以自身为核心导向，促使订阅制以新的商业模式重回到市场。从过去一次买断的产品思维，转变为与订户建立持续服务的长期关系，这才是数位转型的全貌。

另外，可预判、零浪费的闭锁物流循环服务模式，让消费者在享受便利，同时提供一种对环境友善的解法。这在企业ESG实践日益受到重视的今天，也令部分业界人士看好订阅式的前景。

“最后一英里” 如何被覆盖

从理念回到实操。电子烟产品实行订阅制最大的改变将是仓储和物流上的网点编排。以英国为例，订阅需要保证。对于英美烟草或许还有能力去经营多个仓库网点，但对于小品牌的经销商来说恐怕则在前期很难有这样的余力去在一个国家维持超过一个库存点或海外配送仓。

另外，客户的资料留存管理也是另一个隐忧。一部分消费者或许不希望被其他人知道自己的尼古丁消费。订户资料的管理与隐私的保护，对于过往习惯了“一锤子买卖”的烟草行业（无论是传统烟草还是新型烟草），恐怕还是一个崭新的课题亟待攻克。

另外一个问题是门槛。从过往在实体便利商店、零售通路以及网络电商上单品购买，转变为固定每月付款、收到商品。但电子烟并非一个需要高涉入了解才能进行购买的商品。在订阅制模式下，消费者需要获得更个性化的体验。VUSE让订户“自选组合”便是抓住了这种心理。如果参考在台湾流行的零食订购“随机赠送新品”，或许将为订户提供额外的新鲜感。

但在个性化的同时，这种订阅购买模式也像是多了一道矮墙，消费者需要跨过一定门槛才能进行采购。如何收服消费者跨出订阅的第一步，都始终是成为品牌主的首要课题。无论被形容得多么轻松，注册会员、提前支付月费，对于买家来说始终都是一系列“多余的动作”，将显著降低消费意愿。这两者的平衡则仍有待观察。

2FIRSTS试图得知VUSE订购计划上线以来的表现情况，截至发稿未获英美烟草回复。

回归最本质的问题。“订阅制”这种交易方式本身，是订户对商品或服务进行高于即时需求量的大宗购买，以获得更低的单价；而商家让渡一部分毛利，以换订户取忠诚度与相对稳定的购买频次与数量。

但这个最核心的“忠诚度”又引来另一个矛盾点：在英国作为“尼古丁减害产品”，最终希望抵达的目的是帮助曾经吸食卷烟的烟民，借新型烟草之力，最后摆脱对尼古丁的依赖。

但就VUSE的英国订阅计划而言，最高档的最低限是每月15支。按浓度10mg/mL、每支2mL计算，每月300mg的尼古丁摄取量已经很难说是在健康的范围内了。

这样驱使消费者购买更多的尼古丁产品、并提前支付的营销手段 ，从观感上是否有违英国政府的初衷？起量以后，又会否在英国社会引来另一轮的辩论？

2FIRSTS将持续追踪新型尼古丁产品订阅制售卖方式的发展。