法国控烟组织质疑PMI IQOS“Curiosity”营销活动，称传播策略可能吸引年轻群体

Key Points

• 法国控烟组织Générations Sans Tabac质疑PMI IQOS“Curiosity”营销活动。
• 该组织认为活动可能通过生活方式叙事增强年轻群体关注。
• PMI将IQOS定位为无烟产品战略的重要组成部分。
• 法国对烟草营销和品牌推广实施严格限制。
• 新型尼古丁产品的品牌传播方式正成为欧洲监管关注领域。

2Firsts

2026年7月24日

法国控烟组织Générations Sans Tabac近日对菲利普莫里斯国际（PMI）IQOS品牌“Curiosity”营销活动提出质疑，认为该活动可能通过生活方式、体验和探索元素增强年轻群体对加热烟草产品的关注。

据Générations Sans Tabac报道，该组织认为，IQOS近年来的品牌传播策略正在从单纯产品介绍转向更广泛的生活方式表达，通过视觉设计、文化内容和体验活动塑造品牌形象。

需要注意的是，相关观点来自控烟组织，并代表其对烟草营销策略的评价，而非监管机构已认定PMI存在违法行为。

IQOS“Curiosity”活动引发法国控烟组织关注

Générations Sans Tabac表示，IQOS“Curiosity”活动围绕“好奇心”和“探索”概念展开，通过内容传播和品牌体验强化消费者与IQOS之间的联系。

该组织认为，这类营销方式可能降低消费者对产品烟草属性的关注，并通过更加年轻化的表达方式扩大品牌吸引力。

不过，PMI长期以来将IQOS定位为面向成年吸烟者的无烟产品，并强调其战略目标是推动消费者从传统卷烟向无烟产品转变。

法国严格限制烟草营销活动

法国是欧洲烟草监管较严格的市场之一。

法国通过《埃文法》（Loi Évin）等法规限制烟草广告、赞助和品牌推广活动。

相关规定旨在减少烟草产品在公众环境中的曝光，并降低年轻人接触烟草品牌信息的可能性。

在这一监管背景下，任何涉及烟草或尼古丁产品的品牌传播活动，都可能受到公共健康组织和监管倡议团体关注。

新型尼古丁产品品牌传播成为监管焦点

随着加热烟草、电子烟和其他新型尼古丁产品的发展，行业营销方式正在发生变化。

传统烟草营销更多依赖产品展示，而新型产品品牌传播则更多采用：

• 产品体验；
• 设计语言；
• 生活方式内容；
• 社区互动。

公共健康组织认为，这种传播方式可能改变消费者，尤其是年轻群体，对尼古丁产品的认知。

另一方面，烟草企业则强调，新型产品营销主要针对成年消费者，并服务于传统卷烟替代需求。

IQOS在欧洲市场面临品牌传播挑战

IQOS是PMI无烟产品战略的重要品牌之一。

近年来，PMI持续扩大IQOS在全球市场的布局，并强调其“无烟未来”（Smoke-Free Future）战略。

但在欧洲多个市场，公共健康组织持续关注：

• 新型产品是否会吸引非吸烟者；
• 品牌传播是否弱化烟草属性；
• 年轻群体是否可能受到影响。

因此，新型尼古丁产品企业面临的挑战不仅包括产品监管，也包括品牌传播方式监管。

行业影响：营销合规成为新型尼古丁竞争的一部分

随着欧洲监管环境持续收紧，新型尼古丁企业面临的合规要求正在从产品本身扩展至品牌传播。

未来，企业需要同时考虑：

• 产品销售是否合法；
• 营销内容是否符合当地法规；
• 品牌活动是否可能被认为扩大年轻群体接触。

IQOS“Curiosity”活动引发的争议显示，新型尼古丁产品竞争正在进入一个新的阶段：企业不仅需要证明产品合规，也需要证明品牌传播方式符合监管期待。

关注2Firsts，及时了解全球新型烟草与尼古丁行业最新监管动态。

封面图源：Générations Sans Tabac