IQOS首次进入凯度BrandZ全球品牌Top 100：估值366亿美元，位列第74名

核心概要

• IQOS首次进入2026凯度BrandZ最具价值全球品牌100强，排名第74位。
• 凯度对IQOS的品牌估值为366.34亿美元，在榜单中归入烟草类别。
• 2026年全球Top 100仅有三个新晋品牌，IQOS为其中之一。
• PMI称IQOS全球用户已超过3500万，品牌年净收入在推出十年内突破100亿美元。

2Firsts

2026年9月2日

据突尼斯商业媒体Challenges TN于2026年9月1日报道，菲利普莫里斯国际（Philip Morris International，PMI）旗下加热烟草品牌IQOS首次进入凯度（Kantar）2026 BrandZ最具价值全球品牌100强，排名第74位。凯度于今年5月发布的完整榜单显示，IQOS品牌价值为366.34亿美元，并被列为2026年三个首次进入全球Top 100的品牌之一。

这是IQOS首次进入凯度BrandZ全球百强。与单纯的品牌奖项不同，BrandZ是一套结合企业财务数据与消费者品牌资产研究的品牌估值体系，因此此次排名反映的是凯度对IQOS整体品牌经济价值的估算，而非产品质量或烟草风险方面的评价。

IQOS品牌价值366.34亿美元，排名第74位

根据凯度《2026 BrandZ最具价值全球品牌》报告，IQOS以366.34亿美元品牌价值位列全球第74名，在榜单中归入“Tobacco”类别。

其排名紧随品牌价值368.54亿美元的L'Oréal Paris之后，并略高于排名第75位、品牌价值365.09亿美元的Morgan Stanley。

由于IQOS此前未进入全球Top 100，因此榜单没有提供其同比品牌价值变化和排名变动数据。

凯度完整报告还显示，2026年共有三个品牌首次进入全球百强，分别为Claude、IQOS和Charles Schwab。IQOS是其中品牌价值第二高的新晋品牌。

Claude以965.77亿美元品牌价值排名第27位；IQOS以366.34亿美元排名第74位；Charles Schwab以260.83亿美元排名第98位。

值得注意的是，凯度2026年全球最具价值品牌Top 100中，除IQOS外，另一烟草相关品牌为Marlboro。Marlboro以约1685亿美元的品牌价值排名第14位，而IQOS以366.34亿美元排名第74位。两者共同进入全球Top 100，使传统卷烟品牌与加热烟草品牌在同一全球品牌价值榜单中形成了较为直观的对照。需要说明的是，Marlboro在不同市场的品牌权利归属存在差异，美国市场主要由Altria旗下Philip Morris USA运营，美国以外市场则与PMI相关。

全球Top 100入榜门槛升至历史最高

IQOS首次入榜发生在全球品牌价值整体快速上升的背景下。

凯度数据显示，2026年全球最具价值品牌Top 100总价值达到13.1万亿美元，同比增长22%。

凯度表示，本年度进入全球Top 100的价值门槛升至BrandZ榜单历史最高水平。除三个首次入榜品牌外，还有四个品牌重新进入百强，70个品牌的价值较2025年实现增长。

Google以约1.485万亿美元品牌价值排名第一，Apple以约1.380万亿美元位列第二，Microsoft和Amazon分别排名第三和第四。这也是BrandZ首次出现四个品牌价值同时超过1万亿美元。

因此，IQOS第74位的排名处于一个整体估值快速上升、百强竞争门槛提高的榜单环境中。

BrandZ并非单纯按照收入或公司市值排名

凯度BrandZ目前已发布至第21届。

2026年全球排名基于约460万名受访者的消费者研究，涉及54个市场、超过2.2万个品牌，并结合财务数据进行品牌价值计算。

与按照上市公司市值或产品销售收入进行排名不同，BrandZ同时考察消费者对品牌的认知和选择倾向。

凯度的品牌资产框架关注品牌是否具有Meaningful Difference，即品牌能否满足消费者需求、区别于竞争者，并持续保持较高认知度。

因此，IQOS的366.34亿美元并不等同于IQOS年度销售额，也不是PMI旗下IQOS业务的市场估值，而是凯度按照BrandZ方法计算的品牌价值。

PMI称IQOS全球用户超过3500万

PMI于5月26日确认IQOS首次进入BrandZ全球百强，并将此次入榜与品牌全球扩张联系起来。

根据PMI披露，截至当时，IQOS在全球拥有超过3500万用户。PMI称，其中多数用户已完全停止吸食卷烟。

这一用户数据属于PMI披露，并非凯度BrandZ独立统计。

PMI同时表示，IQOS推出不到十年后，年度净收入已突破100亿美元。2025年，PMI整个无烟业务净收入接近170亿美元，而IQOS贡献了其中的大部分。

PMI加热不燃烧产品总裁Oggie Kapetanovic表示，公司将此次排名视为IQOS品牌持续增长的体现，并认为IQOS正在从产品品牌向更广泛的全球消费品牌发展。

上述关于IQOS市场地位和品牌意义的描述属于PMI自身评价。

从加热烟草产品向全球消费品牌扩展

IQOS于2014年开始商业化，目前已成为PMI无烟产品组合中的核心品牌之一。

对于烟草与尼古丁行业而言，此次进入BrandZ Top 100的意义主要并不在于获得一项传统意义上的“品牌奖”，而在于一家以加热烟草产品为核心的品牌首次被纳入全球综合消费品牌价值百强体系。

在BrandZ榜单中，IQOS不仅与传统烟草品牌进行比较，而是与科技、金融、消费品、零售和奢侈品等行业的全球品牌共同参与估值排名。

这也为观察新型烟草品牌商业价值提供了一个新的指标：随着加热烟草业务规模扩大，其竞争维度正在从产品销量、用户规模和市场份额进一步延伸至全球品牌资产。

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封面图源：Kantar / PMI