井喷后的美国一次性烟市场，要出现泡沫了吗？

“美国市场或许已经出现一些泡沫”，作为一次性烟头部制造商总经理的李明（化名），在与两个至上的对话中中不止一次提到。他明显感觉，进入2022年之后，生产节奏在放缓。

“去年的时候，很难见到物流商，都在忙着发货，但今年很容易约到。” 李明说道，“而且，物流价格较去年峰值下降了一半。”

作为全球最大电子烟消费市场的美国，仅仅在经历爆发的一年后就出现泡沫了吗？对此，两个至上就一次性烟供应链上多个参与方来共同探究这一问题。

市场需求稳步上涨，目前未见产能过剩

2021年，可以说是电子烟行业井喷的一年，尤以美国市场的一次性烟为甚。

根据《2021电子烟产业蓝皮书》，2021年全球电子烟零售规模达到800亿美元，同比增长120%；国内电子烟出口达到1383亿人民币，同比增长180%；其中，出口美国的占比超过50%，一次性烟占比65%，达到899亿人民币。

如果真的产生泡沫，必然是供过于求，一次性烟的社会库存增加。

先看需求端，与两个至上对话的各方均认为美国市场的需求今年还会增长。

易佳特海外业务主管施明表示，今年一次性烟的出货量较去年还是处于相对快速增长的状态，增速大约30%。

施明还称，“目前美国电子烟的渗透率超过30%，且具有低龄化的特征，等这批年轻人成长起来，未来还有很大的增长空间。”

深耕美国电子烟市场多年、曾操盘过多个品牌的Lisa（化名）同样认为，“至少在今年，美国市场的一次性烟需求不会下降。”

从事了多年电子烟物流的黄总更是笃定，“1-3月的一次性烟出货量并没有下降，今年美国的电子烟市场肯定还是增长”。

再看供给端。根据此前与李明的对话，目前深圳一次性烟一个月的产能约3000-5000万只。

而据施明估算，目前美国一次性烟消费者一天要消耗约400万只，平均三天一只，一个月的消耗量为4000万只。

二者对比可得出，基本处于供需平衡的状态。

且从售价来看，较去年仍有上升，不符合市场泡沫的特征。

施明表示，“一方面，设计款的价格会高于基础款；另一方面，口数越来越大，价格自然越高。”

另外，Lisa提供了另外一个视角，“由于中国新能源汽车的发展项目，锂电池的供应严重不足，价格持续上涨，一定程度上会影响到出货数量。接下来至少3个月，产品价格还会有一定涨幅。锂电池供应紧张，也意味着社会库存上涨的情况基本不存在。”

黄总则表示，“物流成本的占比依然较大，可达20%以上。今年物流价格下滑，主要是因为去年运力不足，导致价格过高。”

综合来看，目前美国市场并未出现泡沫。

产品同质化严重，厂商生存状况不一

虽说市场并未出现泡沫，但李明的感受并非空穴来风，施明和Lisa均提到国内厂商同质化现象严重。

由于一次性烟的生产门槛并不高，发展至今，在技术上的创新很少。目前各大厂商只能在外观设计上动心思。

Lisa 称，“泡沫化的现象在国内的品牌商方面比较明显。经过去年，同行数量大量增加，越来越多的投资者进入电子烟行业，制造商之间的竞争也在增大。”

施明同样提到，“不管是基础款还是设计款，同质化都很严重。基础款的竞争已经到了白热化，而设计款同样面临这一问题，当某一款造型的一次性烟成为爆款，很快就会被其他厂商抄袭。”

与此同时，大厂和小厂之间的差距也在缩小。施明称，“早期大厂和小厂之间的产品在抽吸感上有区别。但经过数年发展，大家在这方面都有提高，差距越来越小。”

产品同质化严重，竞争激烈，导致各厂商间的生存状况并不相同。

目前来说，国内的一次性烟厂商主要有两种模式，一种是给国外品牌代工，一种是自己做品牌。代工厂又可细分为给国外强势品牌代工和给小客户代工。

施明表示，“给国外强势品牌代工的厂商可以获得持续稳定的订单，但是给小客户代工，就会面临订单不稳定的状况，只能不断重复地开发新品给新客户。”

而对于自己做品牌的企业，Lisa称，“消费者倾向买熟悉的品牌，中国的品牌除非和美国客户高度绑定，否则很难进入美国市场。”

施明也认同品牌是否与经销商绑定在一起会影响其销售情况，但他对中国品牌有不同的见解。他认为，“他们从诞生起有意淡化中国品牌的形象，国外消费者也分辨不出是否是中国品牌，目前有几个中国品牌卖得不错。”

此外，随着一次性烟向快销品渠道的渗透，强势的经销商越来越多。虽说到货30天的账期时间没变，但是要求账期的经销商越来越多。市场整体向买方市场倾斜。

再加上锂电池供应不足，要求厂商现款买货，对大小厂商的现金流都提出了更高的要求。

因此，也不难理解李明对于节奏放缓的感受。但不管如何，参与讨论的各位都认为一味追求规模的增长不是长久之计。

李明称，“要从过去求增长到求转化，寻求高质量发展。”

施明表示，“在技术没有创新的情况下，只能在外观上做出更具工业化设计的产品。”

Lisa则认为，“做出更有竞争力的产品，跳出产品同质化，优化供应链取得更有竞争力的价格和交期。打造自己的品牌，做好品牌宣传，一旦在市场上建立了品牌信誉，订单和客户都不是问题。”

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参考资料：《2021电子烟产业蓝皮书》中国电子商会电子烟行业委员会、卷卷智库