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10年时间（2014-2024），全球烟草市场发生最大的变化，不是“万宝路”的退出，而是烟民认知的“转移”和“传染”，也就是消费者认知发生了巨大的变化，超出了传统烟草从业者的认知。
“搅局者”菲莫国际已经将工厂布局到了东南亚，在菲律宾投资新建加热卷烟工厂，开始布局“一带一路”国家，预计不会超过5年，全球传统卷烟市场都将会面临加热卷烟的冲击。
烟民的觉醒
“有害”既是卷烟的原罪，也是立法部门烟草立法控制的法理基础，但在“成瘾性”和“税收”的利益平衡上，烟草监管、卫生等其他部门处处为难，找不到最佳的答案。
上百年来，烟民对“成瘾”的“依赖”和“有害”的“接受”，使得他们对卷烟的选择变得顺其自然，卷烟在全世界都属于垄断性生意，90%卷烟供给集中在不超过10家大烟草公司手上，市场上几乎只有一种卷烟：危害性基本一致的卷烟。烟民没有选择，他们毫无“反抗力”的接受这种嗜好并愿意承受健康风险。
全球最大卷烟品牌“万宝路”替身“IQOS”(之所以不用烟支品牌表达，因为没有更好符号去表达“加热卷烟”，IQOS就是加热卷烟品类的代名词，全世界城市烟民可能都知道了它)的出现，让烟民有了另外一种选择，并且他们正在觉醒，也唤醒身边的人。
可以说，烟民意识到健康权、自由选择权，才是对传统卷烟最大的挑战！任何一个国家的立法者、执法部门，都不可能站在消费者健康和自由的对立面。
法律的重修
世界卫生组织烟草控制框架公约组织（FCTC）过去对传统卷烟的控制是失败的：全球烟民的数量增加了，烟草的消费数量增加了，税收和涨价对削减烟草消费微乎其微。显然，各国烟草法规并不听命于FCTC的规则，尽管全世界烟草国家在非法贸易上遏制住了“伪劣”产品对烟民的损害。
但各国烟草公司作为法律保护的合法烟草提供商，不得不直面新烟民的“觉醒”：选择更健康、更低危害的加热卷烟制品，我们不否认加热卷烟的低危害还存在争议，但是FDA的科学审查和数千万新烟民的选择，已经是不争的事实。
FCTC一定会考虑大修法律规则，让新技术成为控烟的手段，而不是听命于各国的“自由发挥”的控烟政策，这就好比全世界工厂二氧化碳排放导致的温室效应一样，加热烟草等新型烟草，正在被证实“削减”了卷烟有害成分的摄入量，从2014-2024，短短10年的时间，日本、韩国、欧洲、美国（正在进行）加热卷烟的替代率已经超过30%，百年以上的卷烟文化与习惯，正在被新技术驱动的新烟民“认知——选择”颠覆。
在限制加热卷烟上市的国家，走私屡禁不止，新烟民“叼”着ILUMA加热棒的现象随处可见，不夸张地说，新兴嗜好品的流行，也许会像“新冠”病毒一样流行起来，而不需要任何的理由，新烟民的主动选择、传染而已。
然而，法律的重修不但滞后于新技术与市场，而且还面临不仅仅是消费者健康的问题，对于烟草重税、财政占比高的国家，法律的修订还得兼顾整个烟草工商的方方面面，牵一发而动全身，极其考验立法部门的智慧。
可以预见的是，消费者和反垄断相关法律，就像倾倒在地面上的水一样，哪里有缝隙的就往哪里漏，侵权损害、产品供给垄断，随着加热卷烟的兴起，各国烟草诉讼，包括被反吸烟组织资助的诉讼，会呈现出一种新的态势。
传统烟草监管的法律、标准的修修补补已经不足以应对新型烟草带来的挑战，新技术已经触动了传统烟草法律的底层逻辑，各国新发生的烟草执法案件中，旧的法律正在面临烟草制品、管控物质、成分及限量标准、危害性证据的严重挑战，烟草法和技术管制规则的律师们，熟悉这些法律和技术法规，执法部门也面临着其他法律对执法权的限制。
正如美国FDA一样，在这一轮新型烟草、电子烟革命中，它代表全世界最权威的烟草立法、科学审查与执法机构，正在被架在火上烤，最终会影响FCTC的立法走向：用开放的、科学的实证，将控烟组织和烟草的对立拉到科学、公平和合规的轨道上来。
因此，加热卷烟对传统卷烟带来的挑战最难解决，它包含了立法技术对商业、工业、消费者、知识产权、国家财政的考量！
工业的重构
传统烟草长期以来建立的“农—工—商”庞大的重资产体系，从烟农到复杂的卷烟工艺链条，加上卷烟配套相关设备、烟用材料产业，形成一个固定的产业，其产业工人的习惯，和传统烟民的抽烟习惯一样，固化的更加严重。
“万宝路”用了超过20年的时间，推倒了这套工业体系，将新型“烟支”和“加热棒”的智能制造体系重建，赋予知识产权，这才是跟随者选择工艺路线最大的障碍和壁垒，其他烟草企业几乎无法或者冒着极大的风险找到最佳的工业路线来完成重构，除非菲莫国际完全开放专利，让全球卷烟工业“标准化”，这也成为了菲莫全球化战略中一个掣肘，保守地区很难把传统烟草的市场让给菲莫，但是我们会看到，控烟的和烟民的需求，会倒逼一些国家和地区接受菲莫的技术换市场的谈判，从中找到双赢的策略。
工业体系的重构不可能自动自发的完成，卷烟企业管理人员、工人的产业思维和习惯固化，比法律的重修还难以撼动，考验改革者的智慧和魄力，它会带来巨大的投资损失，失业和资产闲置。
在这里，我们可以“蝴蝶效应”来形容俄乌战争中，“醋酸纤维丝束”输出国家对原材料的断供，立马引起了俄罗斯的卷烟荒，来说明传统卷烟工业对供应链的依赖。
回顾过去，今天的IQOS，就像上个世纪的“万宝路”，正在向全世界扩展，中国民族品牌“红塔山”率先依托卷烟工业体系的升级，上万家品牌直营的模式，打败了万宝路。
历史总是惊人的相似，IQOS依靠专利和全新的工业体系，不惜数十亿、甚至百亿的重金，以“加热器”直营模式，规避世界各国法律对卷烟广告、宣传的限制，成功将加热卷烟植入烟民的心智，它的成功进入到了斯坦福商学院的营销案例。
在它的工业体系中，烟叶原料配给、烟支的生产从“重型武器”变成了全球多点布局的轻装备、低成本模式，加热器居高不下的成本将会被加热烟支销量和利润的增加所覆盖，占比缩小。
它带来的挑战，包括传统卷烟产业链的配套投资减弱，企业创新缺乏动力，守旧思维愈发严重，卷烟工业体系的背后，可能是一个国家和地区的GDP、税收和就业，具体看它的比重。
最后，如果加上电子烟、口含尼古丁、大麻类产品，传统烟草面临的挑战则更加复杂，五年后再看世界烟草的格局，将呈现新的景象！
律师介绍：
唐顺良是天元律师事务所的合伙人，具有广泛的烟草和电子烟法律领域经验。在专利争议、法律立法与合规方面，他拥有十多年的专业经验。唐顺良对烟草和电子烟技术脉络及专利情况了解深透，成功代表客户处理了众多境内外的合规问题，尤其在复杂的专利交叉争议中取得显著成就。此外，他还长期担任中国知名电子烟和烟草企业的法律顾问。
