要点速览
- 消费培育：美国精品雪茄消费者不再只看品牌，更希望理解产地、工艺、调配和风味。
- 小型精品品牌：消费知识提升后，部分消费者开始探索传统头部品牌之外的小型精品雪茄品牌。
- 女性消费者：女性正在更主动地进入雪茄文化，行业应避免将女性消费者简单等同于调味雪茄消费者。
- 古巴雪茄：在美国市场，古巴雪茄仍具象征意义，但消费者认知更加多元和复杂。
- 新兴市场：对中国等新兴雪茄市场而言，消费培育可能成为连接消费者好奇心与长期品类发展的关键。
2Firsts
2026年7月6日
美国精品雪茄（premium cigars）文化正在出现变化。雪茄教育者 Mechelle Merkerson 在接受 2Firsts 采访时表示，越来越多消费者不再只是认品牌、看场景，而是开始追问一支雪茄的产地、工艺、调配和风味。
在 Merkerson 看来，这种变化并不意味着消费者正在脱离雪茄传统，而是他们进入这一传统的方式正在改变：通过雪茄教育、产品探索、数字内容，以及更加开放和包容的社交空间。
Merkerson 是雪茄教育平台 Cigars with “M” 的创始人。该平台通过线下体验、数字叙事和消费者教育，让精品雪茄更容易被理解和接近。她是一名认证雪茄侍茄师（Certified Cigar Sommelier）。这一角色类似葡萄酒领域的侍酒师，主要帮助消费者理解雪茄的风味、工艺与搭配。
她同时担任 Women of the Premium Cigar Association（Women of PCA）的会员事务联合主席（Co-Chair of Membership）。PCA 是美国精品雪茄与烟斗烟草领域的重要行业组织。
根据 Merkerson 提供的人物资料，自 2022 年创立以来，Cigars with “M” 已制作超过 208 期雪茄教育内容；她也已在美国及国际市场开展超过 33 场雪茄教育课程。
消费者需要“可靠信息”
在 Merkerson 看来，美国雪茄市场最清晰的变化，是消费者对雪茄教育的需求正在上升。
“消费者希望接受更多教育。”她说。
她表示，这种需求在 2024 年第四季度前后变得更加明显。因此，从 2025 年 1 月开始，她开始专门为消费者策划雪茄教育体验，并与制造商合作，用更易理解、更系统的方式向消费者解释雪茄。
“最重要的趋势，是消费者希望获得可靠的信息。”她说。
精品雪茄通常并不像标准化尼古丁产品那样被评价。消费者往往会关注产地、烟叶类型、结构、醇化、吸阻、燃烧状态和风味变化。对新消费者来说，这种复杂性可能会提高进入门槛；对更有经验的消费者来说，它则会激发他们进一步理解不同雪茄之间差异的兴趣。
Merkerson 表示，消费者越来越希望获得能够与其他来源相互印证、并能用于实际购买和品吸场景的信息。在她看来，雪茄教育可以帮助制造商和零售商更有效地解释工艺、烟叶来源、调配和品吸体验，而不仅仅依靠生活方式化的视觉呈现。
她说，消费者正在“越来越渴望教育内容”。
购买更谨慎：美国消费者开始抽掉已有库存
除对雪茄知识的需求上升外，Merkerson 还观察到，一些美国消费者的购买行为正在变得更加谨慎。
她表示，部分消费者正在减少购买新雪茄，转而品吸此前存放在雪茄保湿盒（humidor）中的库存。这些雪茄原本可能被留作未来某个特殊场合享用，但现在，消费者开始真正把它们拿出来品吸。
“我认为现在的趋势是，人们真的开始抽自己已有的雪茄。”她说。
在 Merkerson 看来，这种变化可能与消费者预算趋紧有关，也可能是因为一些雪茄已经存放太久，消费者开始意识到应该真正享用已有收藏，而不是持续增加新的购买。
消费培育推动消费者探索小型精品品牌
对雪茄知识的追求，也正在扩大消费者探索产品的范围。
Merkerson 表示，在零售场景中，一些消费者会主动寻找“不同的东西、新的东西”，而不是只选择长期占据雪茄保湿柜的传统知名品牌。
这并不意味着传统头部品牌正在失去重要性。在精品雪茄领域，品牌历史、稳定性、声誉和分销能力仍然是强大力量。但消费培育可以让消费者更有信心去尝试较小规模或独立品牌。
在雪茄行业中，这类品牌通常被称为小型精品品牌（boutique brands），一般指规模较小的雪茄公司或独立品牌。相比大型制造商，它们可能产量有限，拥有更具个性的调配故事，分销范围也相对较窄。
Merkerson 表示，她在教育活动中会尽量平衡大型制造商和小型品牌，让消费者能够比较市场中的不同产品。她以小型精品品牌 Supreme Tobacco 为例称，一些学员在她的课程中尝试该品牌雪茄后，后来向零售商询问是否可以进货。
这类案例并不意味着小型精品品牌正在取代传统知名品牌。它显示的是，当消费者理解一支雪茄背后的故事、调配和体验后，消费培育可以把好奇心转化为对较小品牌的零售兴趣。
对于品牌和零售商而言，这意味着，现代精品雪茄消费者仍然尊重品牌传承，但产品发现和个人连接，正成为购买旅程中越来越重要的部分。
女性消费者正在更主动地进入雪茄文化
更加重视消费培育的雪茄文化，也在改变谁能够更自然地参与其中。
Merkerson 表示，女性在精品雪茄空间中的可见度正在提高。她认为，这不仅是可见度的变化，也是真实的增长趋势。她说，Women of PCA 等组织正通过导师支持、小组讨论、职业支持和实用信息，为女性进入并留在行业中创造更容易进入的路径。
在自己的课程中，Merkerson 注意到，女性消费者往往会先提出问题，而不是假设自己已经知道如何接触一支雪茄。相比之下，一些男性消费者可能因为此前抽过雪茄，就认为自己已经了解整个过程，即便他们的某些习惯未必正确。
在她看来，行业的问题不只是低估女性消费者的兴趣，更是还没有让她们充分探索，就过早缩窄了她们的选择。
她尤其希望行业避免一种刻板印象：认为进入雪茄文化的女性消费者一定想要调味雪茄（flavored cigars）。
“她并不一定需要调味雪茄才会喜欢。”她说。
调味雪茄通常指添加了甜味、香草、水果等额外风味特征的雪茄。在雪茄消费语境中，调味雪茄与传统精品雪茄的定位并不相同。Merkerson 表示，不能因为消费者是女性或新消费者，就自动把她们引向调味雪茄。根据个人口味和兴趣程度，一支较温和的传统雪茄，可能反而更适合作为入门选择。
这一问题并不只关乎某一个产品类别。如果精品雪茄文化希望变得更加可接近，它也需要避免关于“谁是雪茄消费者”以及“消费者想要什么”的旧有假设。
古巴雪茄依然标志性，但美国消费者看法更复杂
古巴雪茄在美国市场中的位置，与其在许多其他市场中的位置并不相同。
在全球范围内，古巴雪茄依然具有很强的文化和奢侈品地位，这建立在古巴长期的烟叶种植和雪茄制造声誉之上。而在美国，长期的贸易限制又为古巴雪茄增加了一层神秘感，使其既具有文化标志性，也具有法律和贸易上的复杂性。
当被问及今天美国消费者如何看待古巴雪茄时，Merkerson 表示，市场反应是混合的。一些消费者仍然认为古巴雪茄极具吸引力；另一些消费者尝试后，则认为它并不一定符合自己的个人偏好。
她表示，在现有限制下，对许多美国消费者而言，古巴雪茄更多是一种象征性参照，而不是日常消费品类。
“我会说，它更像是一种象征性标杆。”她说。
Merkerson 认为，如果未来美国与古巴关系正常化，市场反应可能会比简单的需求激增更复杂。一些消费者可能会因为过去难以获得而想要购买古巴雪茄；另一些消费者则可能继续偏好他们已经熟悉并喜欢的非古巴雪茄。
她的观点反映了雪茄文化中的一个更广泛变化：声誉仍然重要，但消费者越来越多地通过个人体验、教育和信息获取来做选择，而不是只依赖既有的声望。
消费培育成为市场基础
在 Merkerson 看来，对全球雪茄品牌、零售商和市场参与者而言，一个直接的启示是：雪茄教育不应只由某一类群体承担。
无论是零售商、雪茄品牌，还是其他市场参与者，Merkerson 表示，整个品类中的各方都应参与雪茄教育和消费培育。
她说，消费者会关注不同的人和不同的平台，因此教育内容也需要通过多个渠道触达消费者。当品牌能够提供有价值的教育内容时，它们也能在市场中形成更强的声音。
对新兴雪茄市场的信号
Merkerson 预计，全球精品雪茄市场还将继续变化。小型精品品牌可能继续上升；消费者在选择和体验雪茄时，可能会更加以知识和消费培育为驱动；更多女性可能进入这一市场；大型公司也可能通过收购小型品牌，将其纳入更大的品牌组合。
她以多米尼加的 ProCigar 和尼加拉瓜的 Puro Sabor 为例，说明产区型活动如何帮助消费者理解雪茄。ProCigar 通常指多米尼加雪茄制造商协会及其相关雪茄节活动，连接国际消费者、品牌、工厂和当地雪茄产区；Puro Sabor 则是尼加拉瓜 Estelí 地区的烟草/雪茄节活动，Estelí 是尼加拉瓜重要的手工雪茄制造中心。这类活动让消费者不只是购买和品吸雪茄，而是通过接触烟田、工厂、卷制技艺和产区文化，理解一支雪茄如何形成。
这种模式的意义并不局限于美国。采访中，2Firsts 也向 Merkerson 分享了对中国雪茄市场发展的观察：中国消费者对精品雪茄的认知正在提升，市场对消费培育的需求也在增长。Merkerson 表示，她对中国市场很感兴趣，也愿意将雪茄教育带到中国，但双方并未讨论具体计划。
对于亚洲及其他新兴雪茄市场而言，消费培育可能是连接消费者好奇心与持续消费之间的桥梁。消费者最初可能先认识知名品牌，但长期的品类发展，取决于他们是否真正理解产地、工艺、风味和个人偏好。
更广泛的启示是：尽管精品雪茄长期与传统联系在一起，但它并没有置身于烟草消费变化之外。消费者正在提出更多问题，寻求更多选择，也希望与产品背后的人、产区和工艺建立更深连接。
对于全球雪茄制造商和零售商而言，消费培育不再只是营销的附属动作，而是现代精品雪茄文化建设中越来越重要的市场基础。
2Firsts 将继续关注全球精品雪茄文化的演变，尤其是消费培育、品牌发展和新兴市场参与方式的变化。欢迎雪茄行业从业者、品牌方、教育者及研究者分享观点、投稿或接受采访，联系邮箱：alan@2firsts.com。
相关信息
Mechelle Merkerson 也将参与 InterTabac 2026 的 Masterclasses 环节，主持或参与多个围绕现代雪茄消费者的讨论主题。
相关议题包括 “The Digital Humidor: Where Social Media Meets the Modern Consumer”，该环节将探讨数字平台和社交媒体如何改变消费者发现、接触并建立对精品雪茄品牌忠诚度的方式，重点关注线上社群、内容创作和数字影响力如何重塑行业中的品牌可见度与消费者行为。
另一场 “She Is the Consumer” 将聚焦女性在精品雪茄行业中不断上升的影响力。该议题不仅关注女性作为消费者的角色，也关注她们作为教育者、领导者和社区建设者，对行业发展的贡献。
此外，“The Story Behind the Smoke: Why Narrative Shapes the Modern Consumer” 将讨论品牌叙事如何影响品牌身份、消费者信任和情感连接，并分析叙事如何塑造精品雪茄消费者的购买决策和长期参与。
更多信息可以访问Merkerson的Instagram，YouTube和LinkedIn。
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