要点速览
- PMI与Andrea Bocelli推出“Believe. Further”平台。
- 该平台定位为多年期传播项目。
- PMI称无烟产品占一季度净收入43%。
- 合作重点在企业转型叙事，而非单一产品发布。
2Firsts
2026年7月1日
菲利普莫里斯国际（Philip Morris International，PMI）发布公告称，公司与意大利男高音Andrea Bocelli推出多年期传播平台“Believe. Further”，发布活动在威尼斯Torre dell’Arsenale举行。
多年期传播平台在威尼斯发布
根据PMI公告，“Believe. Further”被定位为一个面向“进步”和“积极变化”议题的多年期平台。PMI称，该平台将面向欧洲文化、机构和商业受众，并将随着相关讨论推进而扩大覆盖范围。
公告中，PMI将该平台与公司自身转型叙事相连接。PMI欧洲区总裁Massimo Andolina表示，公司承诺转型业务，以更好替代品取代卷烟，并希望通过与Bocelli在威尼斯的合作，提高外界对技术和创新可能性的认知。
Andrea Bocelli在公告中表示，应当相信看似不可能的事情在帮助改善生活和推动人类进步时具有实现可能。该表述与PMI此次传播平台的主题相呼应。
从新闻属性看，该事件不是产品上市，也不是监管或财务公告，而是PMI围绕无烟转型推出的一项企业传播和品牌叙事项目。
PMI强调无烟产品收入占比
PMI在公告中披露，截至2026年一季度，无烟产品占公司净收入43%，并已覆盖全球超过105个市场。公司称，其无烟产品组合包括加热烟草、尼古丁袋和电子烟产品。
PMI还表示，截至2025年12月31日，公司估计其无烟产品在全球拥有超过4300万名法定年龄消费者，其中许多消费者已转离卷烟或显著减少卷烟消费。
公告称，自2008年以来，PMI已投入超过160亿美元，用于开发、科学验证和商业化面向成年吸烟者的创新无烟产品。PMI称，其目标是最终结束卷烟销售。
在监管层面，PMI提到，美国食品药品监督管理局（FDA）已授权瑞典火柴General snus、ZYN尼古丁袋以及部分IQOS设备和烟弹产品上市销售。PMI还称，部分IQOS设备和烟弹以及General snus获得了FDA改良风险烟草产品授权。
这些数据和监管信息是PMI持续强调无烟转型进展的核心依据，也构成此次“Believe. Further”平台的企业背景。
文化合作强化企业叙事
与传统产品营销不同，PMI此次选择与Andrea Bocelli合作，更多体现为企业层面的形象传播。Bocelli作为国际知名男高音，具有跨文化和跨代际受众基础。PMI将其个人经历中的“信念”和“突破”与公司转型叙事进行连接。
此类传播方式显示，国际烟草公司在无烟转型阶段，不仅需要面向投资者和监管机构展示数据，也需要通过更广泛的社会沟通塑造企业形象。
对PMI而言，“Believe. Further”可被视为一项面向欧洲高端文化、机构和商业场景的长期沟通项目。其目的不只是介绍无烟产品，而是把公司从传统烟草企业向无烟产品和消费品企业转型的叙事置于更宽泛的“技术、创新和进步”框架中。
不过，作为企业发布内容，该公告主要反映PMI自身表述。报道中应避免直接采用其价值化语言，并区分企业传播主张与可独立验证的经营数据。
行业影响与后续观察
从行业角度看，PMI与Bocelli合作释放出三个信号。
第一，无烟转型正在从产品和渠道竞争延伸至企业形象竞争。对于大型烟草公司而言，如何向监管者、投资者、商业伙伴和成年消费者解释转型路径，已成为长期战略的一部分。
第二，文化和机构传播正在成为烟草公司无烟战略的重要工具。相比单一产品广告，企业传播平台更强调长期叙事、社会对话和品牌信誉建设。
第三，PMI继续围绕无烟产品收入占比、市场覆盖和科学投入强化其转型可信度。43%的净收入占比显示，无烟产品已成为PMI业务结构中的关键组成部分。
后续需关注“Believe. Further”平台是否会在欧洲更多市场开展活动，是否与PMI旗下IQOS、ZYN等具体品牌产生更直接连接，以及不同市场监管环境如何界定此类企业传播与烟草或尼古丁产品营销之间的边界。
总体看，“Believe. Further”是PMI在无烟转型阶段的一项企业传播动作。它反映出国际烟草公司正通过文化合作、长期平台和数据叙事，强化自身从传统卷烟业务向无烟产品组合转型的公共沟通。
Andrea Bocelli是意大利男高音歌唱家，长期活跃于古典和跨界音乐领域，具有较高国际知名度。
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封面图源：AI 辅助制图
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