特别报道｜全球风味转变：消费口味如何推动尼古丁产品创新

【两个至上2Firsts，Taco Tuinstra发自美国】全球尼古丁行业正经历一场前所未有的深刻变革，这场变革既由消费者口味的变化推动，也受到监管政策发展的影响，同时也伴随着下一代产品（Next Generation Products，简称NGPs）的大量涌现。尽管新兴品类成为众人关注的焦点，但传统烟草业务并未停滞不前，反而在悄然演化之中，为供应商带来新的机遇，也让消费者不断接触到新产品。

在这场行业变革中，“风味”成为尤为关键的领域，无论是下一代尼古丁产品，还是传统烟草制品，都在不断经历风味方面的革新。在2025年6月6日举办的“全球新型烟草市场趋势研讨会”上，Hertz Flavors、FLAVORIQ及其母公司Arethia的代表共同分享了在水烟、卷烟、尼古丁袋、加热不燃烧产品（HTPs）以及电子烟产品等领域中的关键风味趋势。

Arethia是一家拥有70多年历史的全球风味企业，主要服务于两个产品领域：食品饮料与吸入类活性成分。其中，后者涵盖所有尼古丁产品，由Hertz Flavors（源自传统烟草业务）与2014年专为开发电子烟风味而创立的FLAVORIQ共同支撑。Arethia的业务遍及全球80多个国家，在德国、瑞士、阿联酋和印尼设有四个办公室和两个生产基地。

卷烟：利基市场中的风味趋势

尽管全球范围内对可燃烟草制品的限制日益严苛，但据Hertz Flavors销售经理Mohammed Schelebi介绍，在一些特定市场中，仍不断涌现出一些利基（niche）趋势。

例如所谓的“芳香卷烟”（Aroma cigarettes），即风味剂添加剂量为普通卷烟10至20倍的产品，在俄罗斯、罗马尼亚和乌克兰颇为流行，并逐渐在中东和北非地区（MENA）取得增长。这类产品涵盖了水果风味（如苹果、樱桃、浆果）及经典风味（如巧克力、咖啡、焦糖）等。为了增强风味体验并提升顺滑度，厂商常使用甜味过滤嘴纸。

水烟：风味创新的沃土

水烟领域一直是风味创新最活跃的板块之一。

在欧洲，水烟消费者偏爱高浓度的果味混合产品，口味风格明快而大胆。畅销产品包括O’s的“非洲女王（Africa Queen）”以及Holster的“Ice Kaktuz”。

在MENA地区，消费者则更偏好传统口味，如双苹果、葡萄薄荷、柠檬薄荷和口香糖。这一地区不仅是传统风味的据点，也正迅速成为全球水烟创新的策源地，其引领的风味潮流正影响全球市场。

拉丁美洲则是一个极具活力与实验性的市场，产品创新空间广阔。尽管2020年市场曾一度萎缩，但得益于电子烟使用减少，该地区的水烟市场目前已迅速回暖。

尼古丁袋：爆炸式增长与感官探索

尼古丁袋是当前尼古丁产业中增长最快的细分市场。Arethia的数据显示，2020至2025年间，该品类的年复合增长率高达56%，超过电子烟与加热烟等其他新型产品。

Hertz Flavors销售总监Christine Vogelsang指出，这一增长主要归因于人们对“隐蔽性强、起效迅速”产品的需求增加，同时也受益于其他品类风味禁令所留下的空白以及持续的技术创新。

美国目前占据全球60%的市场份额，是尼古丁袋最大的消费市场；不过欧洲市场因竞争格局激烈，反而更容易引领风味潮流。

核心风味包括各种薄荷、肉桂与浆果，通常辅以冷感效果。而更具创意的组合，如“热带水果+黑胡椒/墨西哥辣椒”或“薄荷+生姜/柚子”等，则带来多重感官体验。风味师们还尝试添加“麻刺感”“咸甜对比”乃至“温热感”，以增强产品的吸引力。

加热不燃烧产品：混合体验与地域定制

HTPs的技术含量与风味设计日趋成熟。这类产品通过加热而非燃烧的方式提供吸烟体验，已成为传统吸烟方式的替代方案。

Vogelsang指出，欧美消费者倾向于选择果味或薄荷口味，创新形式包括“爆珠胶囊”等技术，能够实现“即时风味切换”，例如Ploom的“EVO Green”就能实现烟草与薄荷/水果之间的快速切换。

亚洲市场的风味选择则更为广泛，厂商积极开发本地化口味，如印尼Sixhill品牌推出的“丁香 烟（kretek）风味”加热棒即是典型例证。此外，还出现了“无烟草版本”的HTPs产品，如Glo的“Veo”采用路易波士茶（rooibos）叶为基底，同时也出现了“双重加热系统”，将烟草与烟油风味结合在一台设备中，实现混合风味体验。

电子烟：甜、浓、智能的新进化

电子烟领域的显著趋势是风味日趋浓烈、甜度加码。这一趋势最初在一次性电子烟中盛行，但现已扩展至可更换烟弹与可填充设备中。

FLAVORIQ销售总监Lorna Lopez表示，消费者日益追求“超甜、超浓”的风味，常见为两种或三种水果结合使用，同时加入甜味剂、冷感剂，甚至加入酸味以增添层次。

地区差异尤为明显：

• 欧洲市场流行复杂的果味混合，如“西瓜-草莓-奇异果”或“蓝莓-樱桃-蔓越莓”；与此同时，烟草味与提取物也渐受欢迎。
• 北美消费者则偏好简单的果味组合（如草莓+芒果）与薄荷、烟草类产品。
• 亚洲市场的风味灵感多源于饮品与甜点，受欢迎的产品包括“奶茶味”“芝士味”与“燕麦味”等。

此外，技术革新也在重塑电子烟格局。配备App控制、游戏化功能、蓝牙与音乐整合的“智能设备”提升了用户粘性。在可持续性方面，企业纷纷探索可回收部件、可更换雾化芯，甚至推出纸质一次性电子烟（如VYKO品牌）。

法规监管：风味创新的无形边界

毫不令人意外，风味的未来高度依赖监管框架。

欧盟早在2016年就禁止“特征性风味”，2020年进一步禁止了薄荷。

在美国联邦层面，薄荷卷烟仍合法——尽管2025年1月特朗普政府叫停了酝酿已久的禁令。但包括加州在内的多个州已立法禁止薄荷。Arethia法规事务负责人Stella Monkediek指出，正是因为监管高压，大型烟草公司对传统卷烟的投入变得谨慎，战略重心纷纷转向NGPs。

不过，新型产品未来的发展，同样深受监管限制的影响。例如，美国FDA设立的许可机制异常繁复且成本高昂，促成了大量非法电子烟涌入市场。迄今为止，美国FDA仅批准了烟草味和薄荷醇风味的电子烟，其他所有风味产品都属非法，但已批准了若干风味尼古丁袋。

欧盟方面，各国法规五花八门，尚未形成统一标准。虽然尚无欧盟层级的风味禁令，但一些成员国已禁止非烟草风味、设定配料标准或限制尼古丁浓度。例如法国、比利时、荷兰已全面禁售尼古丁袋。

Monkediek称，欧盟正就《烟草制品指令》（TPD）第三版面临“立法统一”的压力，草案预计将于今年底发布。

中东和北非地区相对宽松，许多国家允许使用风味。反观欧亚经济联盟，多个国家已禁止电子烟和尼古丁袋。拉丁美洲情况复杂，有些国家采取禁令，有些则适度放开。亚太地区则以严格监管乃至全面禁令为主，短期内难现松动迹象。