一次性禁令无阻电子烟零售巨头VPZ扩张 瞄准禁令后份额更大的“合规“和”高端“市场

【两个至上原创】2024年1月底，英国首相里希·苏纳克（Rishi Sunak）宣布一次性电子烟禁令，掀起业内震动。即便政策本身尚未落地，预计到2025年才将正式生效；但是似乎仍然无阻一部分渠道商的扩张蓝图。以英国最大的电子烟零售商VPZ为例，这家总部位于爱丁堡的英国电子烟零售商并未放缓其近乎激进的线下店扩张的步调，并计划在2024年中前增开23家新门店。扩张后，VPZ的门店数量将增加至近200家。

在英国努力应对为保护年轻用户和环境而对吸食电子烟进行监管的挑战之际，VPZ 执意零售扩张似乎显得有些反直觉。但在接受媒体采访时VPZ将其形容为是“向未来迈出的大胆一步“。

合规产品强势化

第一点在于合规赛道。VPZ一向专注于合规市场。VPZ于2012年成立，目前门店总数已增加至160多家，多选址于大型购物商场。VPZ多次呼吁完善市场监督，2023年3月，负责人道格-穆特（Doug Mutter）呼吁英国政府效仿新西兰，加强对雾化电子烟市场的监管；同时还呼吁加强对销售电子烟产品的控制和许可。

在英国当地便利店、超市和其他一些普通零售商处，进口、许多未受管制的一次性电子烟产品随处可见，其中许多产品没有年龄验证控制或监管。因此一次性禁令出台后，比起商业上的打击，对于VPZ来说或是一项利好，以助其最大化合规优势。

从主打“一次性“的商超手中抢回失地

第二点则是线下商店的渠道优势。在购买方式层面，虽然线上销售占一定比例，线下的销售额仍然占主导地位。但由于超市和便利店的供应量增加，两者瓜分走了专卖店的一定份额。

可在超市和便利店上架的成本不菲，并非每个品牌都能接受。VPZ执着于深耕的则是这样一块细分市场，并承接更多品牌，瞄准在商超随手购买一次性产品的“轻度烟民”（casual vaper）以外的市场，以保证这些客户的选择池。

早在新冠疫情导致的封城期间，VPZ主导的一项调查发现，每四个电子烟烟民就有一人表示，由于电子烟专卖店未被定性为“基础性商店”而在特殊时期关闭，他们无法在普通商超（被定性为“基础性商店“而正常营业）被购买到自己的常用品牌。由此可见VPZ主打的即为这样的一个相对“高级”的板块。 一次性电子烟禁令生效后，电子烟消费的门槛将进一步提高，这对VPZ来说或许并不是个坏消息，在线下销售板块也能从主打“轻量“、”一次性“产品的商超手中抢回一定份额。

未来的定位

当监管收紧，VPZ在扩张其零售版图时采取迂回策略，强调其对健康和可持续发展的关注，巩固其合规优势，坚守其细分市场。在营运过程中，VPZ商店将售卖“可持续产品”作为公开的商业理念，并于早前推出回收服务，以解决与一次性电子烟相关的环境问题。

但其公关形象的建立也并非一帆风顺。2023年2月，英国广告标准管理局（ASA）维持了对 VPZ 的裁决，理由是其网站上的一则广告暗示了 "戒烟的医疗声明"。后来VPZ 公司被告知，在没有获得相关 MHRA 许可证的情况下，该广告不得以目前形式再次出现，VPZ也不得对其电子烟产品做出戒烟声明。一次性禁令生效已近在眼前，可见的未来中，整个英国电子烟市场将不可避免地迎来进一步的规范化。VPZ对于自己的定位，也许仍需要留待日后不断的摸索与探究。

2FIRSTS 将继续追踪英国线下零售市场在新一年的动向。