意大利罚款PMI 700万欧元，指其“无烟未来”营销表述误导消费者

要点速览

• PMI意大利被罚700万欧元；
• 涉“无烟未来”营销表述；
• 调查源于卫生部报告；
• IQOS、VEEV、ZYN被提及；
• 欧洲加强新型烟草营销审查。

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2026年6月16日

据Generation Without Tobacco报道，意大利竞争与市场管理局（Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato，AGCM）对Philip Morris Italia处以700万欧元罚款，理由是其在推广所谓“无烟”产品时存在误导性商业宣传行为。

该案源于意大利卫生部于2025年10月15日向AGCM提交的报告。

调查对象包括Philip Morris Italia在企业传播和商业宣传中使用的“smoke-free”“smoke-free products”以及“building”“planning”“accelerating” a “smoke-free future”等表述。

AGCM重点关注这些措辞是否可能使消费者误以为相关产品没有健康危害，或相较传统卷烟具有已被充分证实的显著减害效果。

报道指出，涉案产品包括IQOS加热烟草设备、VEEV电子烟产品以及ZYN尼古丁袋。

AGCM认为，相关产品仍含有尼古丁，且具有成瘾风险。

作为调查的一部分，AGCM人员在意大利金融警察（Guardia di Finanza）专业部门协助下，于2025年10月14日对Philip Morris Italia以及Philip Morris Manufacturing & Technology Bologna办公场所进行检查。

检查目的包括收集与集团传播策略及无燃烧产品营销表述相关的文件和证据。

经过数月调查，AGCM于2026年6月10日作出处罚决定。

该机构认为，调查期间收集的证据不足以证明相关产品无害，或相较传统卷烟显著降低健康风险。

因此，AGCM认定Philip Morris反复使用“无烟未来”概念，可能误导消费者对相关产品实际健康属性的理解。

报道指出，这并非Philip Morris首次在意大利因IQOS相关宣传受到消费者保护机构处罚。

2018年，AGCM曾因Philip Morris在多本意大利杂志中进行涉嫌变相广告的IQOS宣传，对其处以50万欧元罚款。

Generation Without Tobacco认为，此次处罚反映出Philip Morris International近年来围绕“无烟未来”进行品牌和产业形象重塑所面临的监管挑战。

该组织指出，“无烟未来”传播并不意味着企业退出烟草或尼古丁市场，而是伴随加热烟草、电子烟和尼古丁袋等新型成瘾产品线的发展。

文章称，烟草企业通过使用积极、科技化或健康相关语言，将自身塑造成变革推动者，但仍在销售含尼古丁产品。

该报道认为，这类策略可能模糊“无燃烧”“风险降低”和“无危害”之间的界限。

文章同时指出，加热烟草产品仍属于烟草产品，能够输送尼古丁，并使消费者暴露于有毒物质。

从市场角度看，意大利是Philip Morris加热烟草业务在欧洲的重要市场之一。

IQOS于2014年在日本和意大利等市场率先推出，此后加热烟草在意大利市场占据较重要地位。

报道认为，与法国等广告限制更严格的市场相比，意大利对加热烟草推广和使用场景的监管环境相对宽松。

文章还提到，法国近年来也对Philip Morris的IQOS宣传采取法律行动。

2024年，巴黎上诉法院维持对Philip Morris France和Philip Morris Products的判决，认定其为IQOS进行非法宣传和广告。

2026年1月，巴黎司法法院还认定加热烟草包装上“no combustion = no smoke”等表述具有广告性质，可能提升产品价值并弱化风险感知。

Generation Without Tobacco认为，意大利此次处罚是欧洲监管机构和公共卫生组织对烟草企业新型烟草及尼古丁产品传播策略加强审查的又一案例。

该组织称，创新、转型或减害相关措辞不能掩盖成瘾产品仍在继续销售，也不能削弱公共卫生保护原则。

封面图源：Generation Without Tobacco / AGCM