2Firsts 对话 | IQOS 十周年：欧睿国际资深顾问揭示340亿美元加热卷烟市场如何崛起及未来趋势

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【两个至上2Firsts原创】在2024年，IQOS完成了其第一个十周年，这也标志着全球加热卷烟进入了全新的发展阶段。不仅是菲莫国际（PMI），其它国际烟草巨头、中国烟草以及中国新型烟草供应链也纷纷加大了这一领域的布局，可以预见的是2025年将是全球新型烟草发展的“大年”。

未来，全球新型烟草会呈现什么样的发展趋势？会面临哪些机遇与挑战？为了回答这些问题，2Firsts连线了国际知名市场研究机构Euromonitor International的资深顾问Raphael Moreau。他代表Euromonitor International向2Firsts分享了该机构的观点。

Moreau的一些重要的分析和观点：

• 全球：加热烟草产品的价值销售已经迅速超过了电子烟产品。在2023年，加热烟草的全球销售额达到345亿美元，相较于2022年的296亿美元大幅增长。
• 美国：IQOS有望在2025年下半年实现在美国全国范围的推广。这将使美国成为推动加热烟草销售全球增长的主要驱动力。
• 欧洲：监管政策将加速替代产品（如无烟草加热棒 Tobacco-free Heated Tobacco Stick）的出现，通过产品组合不断满足消费者的需求。
• 亚洲：亚洲是加热烟草产品创新的基石，在设备功能和烟草棒口味的创新不仅丰富了消费者的体验，而且推动了强劲的市场表现。
• 竞争格局：PMI的IQOS仍然保持领导地位，但新进入者如日烟国际（JTI）通过价格等方式挑战者IQOS的地位。
• 增长：在发达市场，增长主要得益于健康意识消费者对减害替代品的日益采用。在新兴市场，得益于本地化生产和战略性分销举措，可及性得到了改善。
• 监管：税收增加和监管挑战构成加热卷烟未来发展的重大挑战。企业应平衡战略性创新和法规合规来实现可持续发展。

IQOS：重新定义加热烟草市场

作为加热烟草市场中的一名变革者，IQOS在其成立十周年之际，已成为减害产品类别中的标志性品牌。凭借在欧洲和亚洲的强劲销售势头以及全球数十亿美元的销售额，IQOS成功改变了吸烟习惯。然而，其成功也受到复杂监管和日益激烈竞争的挑战。

Euromonitor International资深顾问Raphael Moreau指出：“加热烟草产品的价值销售已经迅速超过了电子烟产品。在2023年，加热烟草的全球销售额达到345亿美元，相较于2022年的296亿美元大幅增长。”作为市场的主导者，IQOS对这一增长做出了显著贡献，为传统卷烟提供了替代选择。

区域动态：成功与挑战并存

美国：克服延迟，解锁新机遇

美国作为发达国家中的一个特例，其加热烟草产品的使用率较低。这主要归因于英美烟草（BAT）与菲莫国际（PMI）之间长达数年的专利纠纷，该纠纷导致IQOS的商业化推广延迟至2024年。

Moreau表示：“随着两家公司于2024年2月达成和解，为IQOS进入美国市场铺平了道路，目前只需等待FDA的全面批准。”他补充道：“预计IQOS将在今年晚些时候于部分城市进行测试投放，并有望在2025年下半年实现全国范围的推广。这将使美国成为推动加热烟草销售全球增长的主要驱动力。”

这一解决方案不仅终结了多年的延迟，还标志着PMI的重要转折点。美国市场拥有巨大的潜力，不仅为创新烟草替代品的推广提供了战略机遇，同时随着消费者对减害产品的认知增加，IQOS有望在关键市场中树立新的行业基准，并推动全球扩张。

欧洲：在不断变化的监管中保持强劲增长

与美国相比，欧洲对加热烟草产品的接受度更高。Moreau指出：“加热烟草已被消费者广泛接受，尤其是在德国、意大利和波兰。”这些市场已成为该地区成功的主要推动力量。

然而，监管挑战正在改变这一格局。欧盟对加热烟草棒的调味禁令于2023年底生效，这可能会阻碍进一步增长。Moreau强调了这一政策变化的重要性：“这一禁令可能会抑制该类别的增长，特别是在调味产品深受消费者欢迎的市场中。”

为应对这些限制，各公司正在转向替代产品。PMI推出的Levia无烟草加热烟草棒就是适应性创新的典范。该产品于2024年首次在捷克上市，随后扩展到包括德国在内的主要市场。Moreau强调了这些创新的潜在影响：“无烟草加热烟草棒，如PMI的Levia，可能帮助在监管阻力下维持增长势头。”

这种适应性反映了欧洲加热烟草行业的韧性。尽管监管变化带来了不可否认的挑战，产品组合的持续演进展示了满足消费者需求并维持该类别发展轨迹的明确承诺。

亚洲：全球创新的核心力量

亚洲已成为加热烟草产品创新的基石，其主要市场如日本和韩国表现尤为突出。作为IQOS的首个市场，日本在十年前的名古屋首发，继续引领这一类别的创新发展。

2024年初，PMI在日本推出了其IQOS Iluma i产品，该产品具有触屏界面和暂停功能等先进特性，进一步提升了吸引力。Moreau表示：“亚洲在设备功能和烟草棒口味的创新方面是一片热土。这些进步对保持消费者的高度参与至关重要。”例如，PMI推出的IQOS专属口味TEREA Oasis Pearl便是在日本全国推广后广受欢迎，推动了销售增长。

创新不仅丰富了消费者体验，还推动了强劲的市场表现。Moreau指出：“2023年，日本和韩国的强劲创新战略推动了两地销售额的两位数增长。”这一增长轨迹凸显了该地区将尖端技术与本地化消费者偏好相结合的卓越能力，巩固了亚洲作为加热烟草行业全球领导者的地位。

凭借其以创新为动力的势头，亚洲有望继续塑造加热烟草产品的未来，无论在区域还是全球范围内都展现了技术进步与市场洞察相结合的变革力量。

加热烟草的权力争夺战：市场领导力、新玩家与价格竞争

全球加热烟草市场正成为创新与竞争的战场。尽管面临来自新老竞争者的激烈挑战，PMI凭借其IQOS生态系统，依然保持着领导地位。

“通过Heets和TEREA品牌，PMI在2023年占据了全球加热烟草市场71%的销量份额，继续巩固其全球主导地位，”Moreau指出。然而，他也提到，PMI正面临着来自BAT及其Glo品牌的日益激烈的竞争。

PMI的品牌战略在强化其高端市场定位方面发挥了重要作用。Moreau提到该公司的创新零售举措：“PMI通过在核心地段开设专卖店，进一步强化了其高端形象。这些店铺的简约设计与苹果商店的理念如出一辙，与IQOS设备的时尚美学完美契合。”

与此同时，日本烟草公司（JTI）也在加热烟草市场上迅速崛起。Moreau表示：“在日本，JTI凭借Mevius系列的Ploom设备在2023年占据了13%的市场份额，位居第二。”基于国内的成功，JTI于2024年推出了Ploom X Advanced，并进军欧洲市场。

JTI通过积极的营销和定价策略，加速了其市场增长。Moreau解释道：“在销售点的高调营销活动和大幅折扣帮助JTI挑战了PMI的主导地位。”

平衡增长与监管：加热烟草的未来

尽管竞争激烈且价格压力巨大，加热烟草市场仍有望保持强劲增长。Moreau预计，从2023年到2028年，该行业的复合年增长率（CAGR）将达到11%。

“在发达市场，增长主要得益于健康意识消费者对减害替代品的日益采用，”Moreau解释道。“同时，在新兴市场，得益于本地化生产和战略性分销举措，可及性得到了改善。”

然而，前行之路并非一帆风顺。税收增加和监管挑战构成了重大压力。Moreau特别提到2023年底实施的欧盟加热烟草调味禁令，这一重大监管变革可能会抑制关键市场的增长。

通过平衡战略性创新和法规合规，加热烟草行业有望绘制出一条可持续扩展的路径，在满足消费者不断变化需求的同时，解决日益复杂的监管环境。

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封面图源：IQOS官网