2Firsts分析｜英美烟草2025财报背后的产品战略转向：从扩张走向竞争壁垒

 要点速览

• 战略转向： BAT正从规模扩张转向构建跨品类的结构性竞争壁垒。

• 电子烟（Vapour）： Vuse Ultra通过连接生态系统与合规硬件设计构建竞争壁垒，提升对低价非法一次性产品的结构性防御能力。

• 现代口含尼古丁（Modern Oral）： Velo根据美国与欧洲消费文化差异进行底层产品定制，成为当前最具增长动能的核心品类。

• 加热烟草（Heated Products）： glo HiLo采用分体式结构与无需清洁设计，体现高端市场形态趋同与战略性修正。

• 传统卷烟（Combustibles）： 通过阶梯式定价体系承接消费降级需求，强化内部迁移路径与价值防御能力。

• 运营支持（Operational Backbone）： Fit2Win效率计划与成本优化为高端创新投放提供资金支持，使产品战略具备可持续财务基础。

• 执法变量： 高端创新能否转化为利润增长，取决于关键市场监管执行力度。

2Firsts，2026年2月12日

英美烟草公司（British American Tobacco, BAT）于2026年2月12日（GMT）上午举行2025财年业绩电话会议。公司将2026年定位为“重回中期增长算法”的起点，同时明确指出，业绩兑现将高度依赖监管执法强度以及非法市场动态。

在财务层面，新型品类贡献利润同比增长77%，达到4.42亿英镑。除财务数据外，管理层将大量篇幅用于阐述产品架构升级、高端创新投放以及各品类对监管环境的依赖。

基于FY2025财报材料及管理层问答内容，2Firsts对BAT当前产品战略进行了独立分析。

1. 电子烟：从硬件参与者到生态防御体系

BAT披露的信息

BAT将Vuse Ultra定位为其最先进的电子烟设备。该产品整合：

● ClearView™显示屏

● Flavour AutoTune™自适应加热

● CloudControl™烟雾调节

● Device Lock与Find My Vape功能

● 可拆卸、可更换电池设计

该设备与MYVUSE™ App连接，44%的用户转化为活跃App用户，其中97%使用使用追踪功能。

管理层表示，美国市场电子烟业务在2025年下半年趋稳，与加强对非法产品的执法有关。CEO指出，“一旦执法落实，产品表现会明显改善。”

2Firsts分析

从产品结构来看，BAT正在将电子烟从价格竞争导向的硬件品类，重新定义为消费电子生态体系。

与低价一次性产品正面价格竞争不同，BAT正在构建防御性壁垒：

1. 软件生态整合（App绑定提高转换成本）

2. 面向监管的硬件设计（如可拆卸电池以适应欧盟法规）

3. 难以在非正规供应链中复制的复杂功能

可拆卸电池不仅是环保设计，更具有监管门槛意义。如果欧盟强制要求使用可拆卸电池，依赖一体化低成本设计的非法厂商将不得不重新设计产品结构并改造生产线，从而提高成本与运营难度。

在这一框架下，Vuse的角色更偏向防御：构建结构性护城河，而非追逐一次性市场份额。

2. 现代口含尼古丁：地理定制化的进攻策略

BAT披露的信息

Modern Oral在2025财年收入增长48%。

在美国市场，Velo Plus上市一年内即达到销量与价值份额第二位。

公司已向FDA提交国际版本Velo产品的PMTA申请，目前仍在审评中。

在欧洲市场，Velo Shift作为高端产品推出，强调舒适烟包设计与感官分层体验。

2Firsts分析

产品组合显示，BAT正在从全球统一SKU模式转向地域性产品架构。

尼古丁消费文化存在结构性差异：

• 美国消费者长期使用湿鼻烟（moist snuff/dip），偏好更高湿度与更强烈刺激。
• 北欧及欧洲消费者习惯传统口含烟（snus），更重视隐蔽性与舒适度。

Velo Plus / Velo Max（强调湿度与强度）与Velo Shift（强调舒适与感官层次）的差异，并非简单风味延伸，而是底层产品结构的定制化调整。

在2Firsts看来，Modern Oral已成为BAT最主要的进攻型增长引擎，在利润与本地化适配能力上同时具备优势。

3. 加热烟草：形态趋同与痛点修复

BAT披露的信息

BAT承认2025年加热烟草市场竞争加剧，并推出glo HiLo，具备：

● 分体式结构

● 双加热系统与TurboStart™

● 无需清洁设计

● 连接功能

首发市场试用转化率约50%。

2Firsts分析

从一体机转向分体式设计，是BAT产品哲学的重大变化。

这一转变可能反映三点判断：

1. 高端用户重视仪式感与分体结构

2. 高端市场已形成特定产品形态共识

3. 清洁不便仍是加热烟草的重要使用障碍

“无需清洁”设计意味着加热技术可能进入新一代结构阶段，缩小与高端竞品之间的差距。

在这一品类中，glo更像是一种修正性策略：修复其在高端市场的结构性短板。

4. 卷烟：阶梯式定价作为价值防御机制

BAT披露的信息

美国卷烟销量近年来下降约7–8%。

公司通过“laddering（阶梯化）”策略，提供价格迁移路径：

● Newport（高端）

● Pall Mall Select（中端）

● Doral（深折扣）

管理层强调，Doral扩张“不是为了市场份额，而是为了价值防御”。

2Firsts分析

这一结构承认了宏观压力下的消费降级趋势。

通过内部品牌迁移路径，BAT降低消费者向外部低价竞品流失的风险。

在当前战略架构中，卷烟更多承担资金支持与价值防御角色。

组合层面的结构判断

在品类层面，BAT的角色分工愈发清晰：

• Velo —— 增长与利润扩张
• Vuse —— 技术与合规护城河
• glo —— 高端重塑与结构修复
• 卷烟 —— 价值防御与现金来源

管理层表示，2026年将进入集中再投资阶段，利润节奏可能呈非线性。

从2Firsts的分析来看，BAT正在从规模扩张阶段转向竞争结构固化阶段。

执行风险：对执法环境的依赖

根据2Firsts的判断，BAT以高端化与复杂合规为核心的战略，建立在一个关键前提之上：监管机构必须持续有效打击低价非法产品。

连接设备、可拆卸电池与复杂硬件架构都会提高研发与生产成本。这些投入隐含假设：监管机构将限制“简单、低成本”产品的市场空间。

如果执法力度减弱或在不同地区执行不一致，来自低合规成本非法产品的价格压力，可能削弱这些创新投资的回报率。

这并不否定战略本身，但意味着执行风险更多来自监管一致性，而非产品开发能力。

BAT在FY2025所披露的信息显示，公司正试图通过生态整合、地域定制化、产品分层与定价结构，将创新转化为结构性竞争优势。

这一竞争架构能否持续兑现增长算法，不仅取决于产品节奏，更取决于核心市场执法环境的可信度。

2Firsts将持续跟进并提供进一步分析。

(封面图：Velo在斯德哥尔摩机场的展示区｜图源：2Firsts拍摄)