免责声明：
本文仅讨论产业发展相关议题，不构成对任何品牌或产品的推介。任何尼古丁产品均存在风险，请遵守所在市场的适用法律法规。
要点速览
- 女性消费细分： Kelly White称，2025年其在瑞典HAYPP平台的复购客户中约70%为女性，显示女性消费者可能正在成为尼古丁袋市场中更清晰的细分人群。
- 产品不止于包装： Sophia Wilsby表示，女性定位不仅体现在视觉设计，也包括袋型、舒适度、口味、尼古丁强度和使用隐蔽性等产品体验。
- 设计与监管边界： Kelly White以粉彩色、水钻、豹纹及时尚化设计形成差异化，同时也面临性别刻板印象、未成年人吸引力和包装监管趋严等问题。
- 品牌价值受考验： Wilsby认为，真正的品牌必须能够在颜色、材质和包装受到限制时继续依靠产品和消费者关系保持竞争力。
- 独立品牌竞争路径： 面对ZYN、VELO等全球品牌的资本、渠道和合规优势，Kelly White强调速度、聚焦和细分消费者，并对外部投资、战略合作及未来进入更大消费品集团持开放态度。
2Firsts
欧洲，2026年9月23日
一家瑞典尼古丁袋（nicotine pouches）品牌正在围绕一个其创始人认为长期未被充分服务的消费群体建立业务：女性。
Kelly White是一家瑞典尼古丁袋品牌，以成年女性消费者为核心目标人群，并以较鲜明的设计和品牌表达作为差异化方式。
Kelly White创始人兼首席执行官Sophia Wilsby在接受2Firsts专访时表示，根据HAYPP提供的2025年瑞典市场非公开客户数据，该品牌在HAYPP平台的复购客户中，约七成为女性。这一数据仅反映Kelly White在HAYPP平台上的复购客户结构，并不代表瑞典整体尼古丁袋市场的性别构成。HAYPP是瑞典电商集团Haypp Group旗下的尼古丁产品在线零售平台，销售尼古丁袋等产品。
更广泛的公共卫生数据也显示，尼古丁袋在瑞典年轻女性中的使用率正在上升。根据瑞典公共卫生署（Public Health Agency of Sweden）数据，2024年，瑞典16至84岁人群中有5%每天使用尼古丁袋。在16至29岁女性中，这一比例由2022年的10%升至2024年的15%；同年龄段男性则由5%升至11%。
Kelly White提供了一个观察样本：当尼古丁袋市场从口味、强度和袋型竞争进一步走向人群细分时，女性能否形成具有持续商业价值的消费群体？围绕女性建立品牌差异化，又将如何面对产品需求、性别刻板印象、监管和规模竞争等问题？
Kelly White官网展示的部分尼古丁袋产品，涵盖不同口味、袋型和尼古丁强度，包括Slim和Mini等规格。图片来源：Kelly White官网。
女性能否成为一个独立的消费细分？
Wilsby认为，这一机会部分源于瑞典口含烟（snus）的历史。
“瑞典尼古丁袋品类由传统含烟草口含烟发展而来，而这一品类在历史上主要围绕男性消费者建立。”她告诉2Firsts，这种传统在一定程度上延续到了后来的产品、品牌和传播方式之中。
Kelly White成立时的一个基本判断是：成年女性已经开始使用尼古丁袋，但市场上的不少产品并非围绕她们的偏好开发，因此消费者需要在现有选择中作出妥协。
Wilsby表示，HAYPP的数据后来为这一定位是否真正获得目标消费者响应提供了一个观察指标。根据她提供的非公开数据，2025年Kelly White在HAYPP瑞典平台上的复购客户中，约70%为女性。
瑞典官方数据则提供了更广泛的背景。2024年，16至29岁女性的每日尼古丁袋使用率高于同年龄段男性，但2022年至2024年间，两个人群的使用率都在上升。官方统计并不能说明这些消费者具体购买哪些品牌或产品。
Wilsby同时反对将女性视为一个高度同质化的消费群体。
“女性并不是一个同质化的消费群体，男性也一样。”
“Women are not a homogeneous consumer group, any more than men are.”
不只是“粉色包装”，女性需要什么产品？
Wilsby表示，Kelly White希望其女性定位不只停留在视觉设计层面。
她称，公司关注的因素包括袋型、口腔舒适度、口味、尼古丁强度、使用时的隐蔽性，以及产品如何融入消费者日常生活，同时也包括包装和品牌传播。
“如果我们所做的只是给一个现有产品换上粉色标签，那么Kelly White就不会有什么特别之处。”
“If all we had done was put a pink label on an existing product, Kelly White would have been fairly uninteresting.”
与此同时，Kelly White本身又是一个高度强调设计语言的品牌。其产品和配件中可以看到粉彩色、水钻和豹纹等元素，部分补充罐（refill containers）的设计则借鉴了化妆品、珠宝盒和时尚配饰的视觉表达。
这也带来了另一个问题：当一个品牌试图摆脱传统尼古丁产品偏男性化的视觉语言时，是否可能用另一套女性刻板印象取而代之？
Wilsby并不认同这一判断。
她表示，Kelly White并非试图定义“什么是女性化”，而是希望扩大这一品类中可以存在的视觉表达。水钻、粉彩色或时尚元素属于Kelly White自身的品牌语言，并不意味着品牌认为所有女性都具有相同的审美偏好。
她还提出，传统男性化设计往往被视为“中性”，而明显女性化的视觉表达则更容易被贴上“刻板印象”的标签。
这一讨论之所以敏感，也与传统烟草营销历史有关。美国国家癌症研究所（National Cancer Institute, NCI）关于烟草与媒体的研究专著记录了烟草企业过去针对女性消费者使用美丽、独立、苗条和时尚等主题进行卷烟营销的历史，并涉及女性化包装和产品设计。
Kelly White所处的产品和监管环境与传统卷烟不同，但烟草行业的这段历史，也意味着以性别为核心的尼古丁品牌营销更容易受到审视。
Kelly White官网展示的部分尼古丁袋产品，涵盖不同口味、袋型和尼古丁强度，包括Slim和Mini等规格。图片来源：Kelly White官网。
从时尚设计到监管边界
Wilsby表示，Kelly White对目标消费者的定义很明确：已经使用尼古丁的成年人。
“我们的目标并不是鼓励人们开始使用尼古丁，无论他们是什么性别。”
“Our ambition is not to encourage people to start using nicotine, regardless of gender.”
她向2Firsts介绍了几项超出基本法规要求的内部营销原则。按照Wilsby的说法，Kelly White只与25岁及以上的模特合作；营销内容不得暗示其尼古丁产品“无风险”；数字营销则只使用能够限制未成年人看到相关内容的渠道。
她还强调，在既有市场中进行消费者细分，与通过创造新的尼古丁用户扩大市场，是两件不同的事情。
2Firsts在采访中进一步询问，以时尚、化妆品和珠宝配饰为灵感的补充罐设计，是否可能让品牌吸引到既有成年尼古丁消费者以外的人群。
Wilsby并不认为这种审美天然具有年轻化属性。她称，Kelly White使用的视觉元素实际上少于不少其他品牌，整体色彩和设计语言也相对克制；时尚元素本身并不意味着产品面向年轻人，负责任的营销也不意味着一款面向成年人的产品必须缺乏吸引力。
与此同时，一些市场正在考虑加强对尼古丁产品视觉呈现方式的监管。
英国政府目前正在就烟草、电子烟和尼古丁产品的包装、外观和零售展示规则进行公开咨询，其中明确包括尼古丁袋。咨询方案提出，电子烟和尼古丁产品包装应统一使用白色，并限制图片、标识以及品牌和文字的呈现方式。咨询将于2026年10月2日结束，目前这些措施仍属于拟议方案，并非已经生效的最终规则。
2026年英国《烟草与电子烟法案（Tobacco and Vapes Act 2026）》则已经为政府制定相关细则提供了法律授权。法案第94条允许通过后续法规对尼古丁产品零售包装的外观、形状、质地等特征进行规范。
如果包装受到限制，品牌还剩下什么？
Wilsby表示，设计对Kelly White很重要，但不应成为品牌唯一的资产。
如果未来包装规则明显收紧，她称公司仍希望依靠产品质量、纤薄且使用隐蔽的袋型、口味和尼古丁强度选择，以及围绕目标消费者设计的整体产品体验进行竞争。
她说：
“一个强大的品牌必须能够在有关颜色、材质和包装的规则发生变化时继续生存。”
“A strong brand has to be able to survive changing rules around colour, materials and packaging.”
随后她补充：
“否则，你真正建立的就不是一个品牌，而只是一个包装。”
“Otherwise, you have not really built a brand, you have built a package.”
与此同时，跨国烟草公司正在进一步扩大尼古丁袋业务规模。
菲利普莫里斯国际（Philip Morris International, PMI）披露，2025年ZYN在美国的全年出货量达到7.94亿罐。公司同时表示，ZYN已进入55个市场。PMI后续投资者资料显示，其全球尼古丁袋业务仍在扩大。
英美烟草（British American Tobacco, BAT）则披露，2025年其以VELO为核心的现代口含产品（Modern Oral）业务收入达到11.65亿英镑，同比增长47.4%；销量增至122亿袋，同比增长47.1%。
两家公司采用的业务定义和统计范围并不完全相同，因此相关数据不适合直接横向比较。但对于独立品牌而言，这些数据反映了其面对的主要国际竞争者已经具备的业务规模。
独立品牌如何与全球大品牌竞争？
Wilsby并不认为Kelly White应该通过成为全球大型品牌的“缩小版”来竞争。
“他们拥有更多资本、更大的分销体系以及庞大的合规资源。我们的优势不同：我们可以更快、更专注，也可以更贴近特定消费者。”
“They have more capital, larger distribution organisations and enormous compliance resources. We have different advantages: we can be faster, more focused and significantly closer to a specific consumer.”
瑞典仍然是Kelly White最重要的核心市场。Wilsby表示，公司目前正在少数经过筛选的国际市场进行扩张。她认为，明确的消费者定位在与分销商合作时也可能成为优势，因为Kelly White可以填补其产品组合中的某一细分空缺，而不是成为另一个定位相似的尼古丁袋品牌。
公司目前并不追求进入尽可能多的市场。
“我宁愿在正确的市场、对正确的消费者具有相关性，也不愿在一百个市场里都变得无关紧要。”
“I would rather be relevant in the right markets, with the right consumer than irrelevant in a hundred.”
但对于独立品牌而言，扩大规模意味着需要处理分销、跨市场合规和资本等问题。
Wilsby告诉2Firsts，如果外部投资或战略合作能够帮助Kelly White加速在已有市场的发展，或进入其希望布局的新市场，公司对此持开放态度。她也没有排除Kelly White未来成为更大型快速消费品集团（Fast-Moving Consumer Goods, FMCG）一部分的可能性。
她并未表示Kelly White目前正在寻求出售。
“对我来说，重要的是建立一个足够强大的品牌，让它能够长期存在，无论未来它仍由White Industries运营，还是成为一家更大型快速消费品集团的一部分。”Wilsby说。
她最后表示：
“现在要做的，是建立一个值得别人想要拥有的品牌。”
“Right now, the job is to build something worth wanting to own.”
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封面图基于Kelly White提供的Sophia Wilsby人物肖像，由2Firsts使用AI进行后期加工与画面重构。
参考资料
- 瑞典公共卫生署（Public Health Agency of Sweden），Use of Tobacco and Nicotine Products。瑞典全国公共卫生调查中有关不同年龄和性别人群尼古丁袋使用情况的数据。
- 美国国家癌症研究所（National Cancer Institute, NCI），The Role of the Media in Promoting and Reducing Tobacco Use, Tobacco Control Monograph No. 19。有关烟草广告、市场细分以及针对女性卷烟营销历史的综述。
- 菲利普莫里斯国际（Philip Morris International, PMI），2025 Fourth-Quarter & Full-Year Results及2026年投资者资料。涉及ZYN出货量及国际市场布局。
- 英美烟草（British American Tobacco, BAT），Combined Annual and Sustainability Report 2025。涉及现代口含产品（Modern Oral）业务收入和销量。
- 英国卫生和社会保健部（Department of Health and Social Care, DHSC），Tobacco and Vapes: Packaging, Appearance and Display。2026年有关烟草、电子烟和尼古丁产品包装、外观及零售展示的公开咨询。
- 英国《烟草与电子烟法案》（Tobacco and Vapes Act 2026），第94条相关解释说明。涉及政府针对尼古丁产品零售包装制定后续法规的授权。
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