特别声明：

1.本文仅供行业内部研究交流，不进行任何品牌、产品、投资推荐；

2.未成年人禁止访问。

编者按：

2023年，全球电子烟产业发生了深刻的变化。

随着过去两年一次性电子烟凭借“便利性”这一“王炸”实现了对全球市场的渗透，2023年，美国、英国、欧盟、俄罗斯等传统意义上的电子烟“低壁垒市场”已接近饱和，市场进入存量竞争阶段，部分品牌不得不向中东、南非、南美等“高壁垒市场”寻求发展。另一方面，主要市场的监管方纷纷明确表示了加强监管的决心，部分政策已经进入立法或法规生效的进程。监管环境的变化，又进一步提高了市场竞争的门槛。

在这样的大背景下，全球电子烟品牌出现了“马太效应”式的分化：部分品牌的影响力越来越大，逐渐显现出类似传统烟草的全球大品牌和大单品的雏形；而部分品牌则在竞争中生存愈发艰难，只能以赊销来维系市场份额。

依据品牌竞争力，两个至上将全球电子烟品牌划分为“全球巨头”、“全球竞争者”和“区域隐形冠军“三类。通过“2023全球年度品牌系列报道”，两个至上将梳理这些品牌的变革路径和商业逻辑。

谚语云，“如果你想知晓未来，只需回首过去。”两个至上相信，对2023年电子烟品牌案例的报道，将为行业未来的发展提供启示，推动全球产业向更高质量方向前行。

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两个至上编辑部
2023年12月

《2023两个至上全球年度品牌系列报道》之全球竞争者（第1篇）

HQD“蝶变”

——HQD如何实现了对俄罗斯市场的绝对主导？
从单一市场走向全球市场，HQD面临哪些挑战？

文｜两个至上 朱黎虹

【两个至上原创】2023年9月，德国多特蒙德，全球历史最悠久的烟草展会之一——InterTabac正在进行中。随着近年来电子烟的兴起，这个原本诞生于上世纪70年代的烟草展会，吸引了越来越多的电子烟企业参加。而在展馆之外，多特蒙德街头的另外一道“风景”也引人注目——多个国际电子烟品牌的户外广告树立在繁华城区的街道上。这其中就有HQD。

其中的一个广告牌上，展示着HQD最新推出的一款粉红色的换弹式电子烟——“CIRAK”。文案为“Wähle deinen style, wechsle deinen Geschmack——austauschbare Pods”（选择你的风格，改变你的味道——可换烟弹）。

不仅是在德国，在其它市场，HQD同样动作频频——2023年10月，HQD在英国伯明翰电子烟展会上推出了专为英国市场打造的电子烟EOS（彩色版）；同时，在希腊电子烟展会上也推出一系列新品。

这个来自中国的新锐品牌，正逐渐成长为一个国际巨头。

回顾HQD的成长史，其第一次达到巅峰是在俄罗斯市场。不过HQD并不甘心“偏安一隅”，开始从单一市场迈向全球竞争。

“席卷”俄罗斯

根据天眼查的信息，HQD隶属于深圳市汉清达科技有限公司（以下简称“汉清达”）。汉清达注册于2014年12月，目前由侯守山100%持股。HQD品牌首次注册于2017年4月。

尽管在全球许多地区HQD的电子烟可能并不为人熟知，但对于俄罗斯的消费者而言，HQD早已成为电子烟的代名词。如果不是亲身经历，外界很难想像HQD在俄罗斯的风靡程度。

2022年10月，两个至上在莫斯科街头走访发现，每家电子烟门店都有HQD产品的陈列。甚至有门店的招牌就以“HQD”字样来招揽顾客。据店主介绍，在2022年上半年遭遇“合规危机”之前，HQD在俄罗斯的风靡程度更高。

作为电子烟领域的“隐形冠军”，HQD曾稳坐俄罗斯电子烟市场的龙头位置，市场占有率一度被认为超过70%。

俄罗斯作为尼古丁制品的消费大国，吸烟率接近30%。根据中国海关总署最新发布的贸易数据，2022年10月中国向俄罗斯出口的电子烟价值达到2898万美元。

对于如此庞大的电子烟市场，许多企业都欲从中分一杯羹。然而，很多企业却又“心有余而力不足”，只能在HQD的“阴影”下获得很小的一块蛋糕。

那么，HQD是如何成为俄罗斯市场的“霸主”的呢？

或许，我们可以从一位HQD俄罗斯经销商的经历，窥见这个品牌在俄罗斯市场的发展轨迹。

据俄罗斯媒体《MYSLO》报道，2020年底，一位经销商在朋友的介绍下，以超低的价格采购了一批HQD产品。彼时，每支800口数的HQD一次性电子烟进货价只需150卢布（约合人民币12元），并且经销商只需在莫斯科地区的仓库提货，而无需为其他清关手续负责。

2021年2月，HQD开始在俄罗斯市场崭露头角，受到消费者的青睐。上述经销商的一批价值50万卢布（约合人民币4万元）的HQD产品在短短10天内迅速售罄。那时，每支HQD的零售价为500-600卢布（约合人民币40-48元），为该经销商带来了约300%的利润。

然而就在这时，HQD的供应商改变了供货程序，要求上述经销商负责所有与交付相关的问题，而供应商只负责发货服务。不过，经销商可以因此再获得20%的折扣。

在高额的利润以及较高的市场欢迎度面前，该经销商接受了这一条件，又以120万卢布（约合人民币9.6万元）采购了一万支HQD产品，并于此后一直为HQD进行分销。

通过上述情况可知，HQD进入俄罗斯市场的主要策略之一，是主动将大部分利润让给经销商，并在初期协助经销商进行清关，以吸引加盟。此后，越来越多的经销商开始分销HQD的产品。

在2023年6月20日的莫斯科电子烟展上，HQD的一位俄罗斯经销商向两个至上分享了HQD在俄罗斯成功的另外一部分原因。

该经销商认为，2019年电子烟行业陷入低迷，销售额下降，市场前景不明，从业者普遍对行业未来感到悲观。然而，在这个关键时刻，HQD敏锐地观察到了一次性电子烟的潜力，并成为最早在俄罗斯市场推出这一产品的品牌之一。

由于HQD经销商在市场上提供最有竞争力的商业条件、卓越的服务水平和优质的产品，因此一直以来都得到专业零售商的鼎力支持。正是由于这些优势，如今在俄罗斯，所有电子烟都被普遍称为"Ashka"或"Ashkudishka"（两者均为HQD在俄语中的音译）。

合规危机

成也萧何，败也萧何。在HQD在俄罗斯一路高歌猛进的岁月中，曾为其打下江山的经销网络也埋下了不少隐患。

根据2022年7月14日俄罗斯媒体《塔斯社》报道，莫斯科警方在一次行动中查获了15万支非法电子烟。这些电子烟未携带合规标记，附带伪造的文件和质量证书，并以“小家电”的名义从事报关活动，进入俄罗斯市场。尽管媒体未具体披露这些产品的品牌名称，但通过提供的视频可以看出，一些产品的包装上标有“HQD”字样。

随后根据俄媒7月25日的报道，HQD在俄罗斯的经销商Evergreen的总经理被捕。据报道，该经销商是俄罗斯HQD品牌唯一的官方进口商。与此同时，当地警方还扣押了超过20万件与电子烟相关的产品。经检验，这些被查获的HQD产品尼古丁含量超标（注：俄罗斯规定的尼古丁含量为2%）。

最后，俄罗斯警方以“HQD的经销商在俄罗斯违反了逃税和尼古丁含量超标等多项规定”为由，暂停了其在俄罗斯市场上的销售。

2022年8月，HQD的官方账号在俄罗斯社交平台VK.com发表声明称，其经销商Evergreen LLC进口和销售的HQD产品是安全合法的。所有产品供应到俄罗斯均通过海关，并支付了所有必需的费用。该产品符合俄罗斯法律的所有标准：产品质量规定、安全要求以及拥有完整的必需海关许可证。

此声明似乎是对HQD在俄罗斯经历的风波所做出的回应。

随后，HQD低调回归俄罗斯市场。

然而，在 HQD缺席期间， 俄罗斯电子烟市场经历了一场“洗牌”，HQD从市场第一的位置跌落。

取而代之的是全球知名品牌ELFBAR。据熟悉俄罗斯电子烟市场的知情人士透露，在HQD被暂停销售后，ELFBAR迅速填补了其市场空缺。2022年10月两个至上走访俄罗斯市场时也发现，在很多电子烟零售店，ELFBAR的产品摆满了货架。

HQD重新回归俄罗斯市场后，份额骤降。尽管境遇大不如前，HQD好歹还是保住了俄罗斯市场的部分阵地。

蜕变之旅

或许是因为在俄罗斯市场受到的冲击，如今的HQD更加注重产品和运营的合规性。

两个至上与一位从事电子烟物流的人士交流时，他提到HQD在物流方面非常规范，即便是1KG的产品也需要进行出口报关。“很少见到有公司能够做到如此规范。”

“现在的HQD已经由‘游击队’蜕变为‘正规军’了。”一位电子烟行业的资深从业者如是评价。

还有许多方面证实了HQD的“正规化”。

2023年9月，两个至上在德国走访调研时发现，HQD在当地的产品都贴有税标。事实上，由于德国市场的烟油税较高，许多品牌都倾向于选择“灰关”经营；而在“灰关产品”泛滥的迪拜市场，两个至上也观察到，HQD是为数不多通过合规认证的品牌。

日前，在国内某招聘网站上，两个至上发现HQD正在招聘“高级合规师”一职。该职位要求根据公司总体战略规划，制定和实施合规工作规划，同时需要解读与公司相关的国内外法律、法规、政策、立法动向，进行培训、宣传内部合规政策、更新流程等相关信息和制度，督导各部门合规工作的开展与落实。

也有人从HQD的产品进行举证，证明HQD的“蜕变”。

一位不愿具名的电子烟行业资深从业人士对两个至上表示，HQD早期的产品主要是基于其他产品的模仿。然而，如今HQD在产品质量和创新方面取得了显著的进步，深受消费者喜爱。

目前，在欧洲、美洲、东南亚、澳新地区、非洲部分区域，HQD均进行了布局。

HQD已经在全球部分市场取得了一定的成绩。比如在德国、西班牙、美国迈阿密、佛罗里达州等地，HQD均属于领先或知名品牌。

在品牌营销方面，HQD正积极付出努力。

除了如前述在德国街头投放户外广告外，HQD还曾在英国公交车上宣传推广产品，并于2023年6月赞助了美国的拳击赛事等。

考验仍在

HQD在国际化进程也遇到了“成长的烦恼”：

2023年5月，HQD在TikTok进行产品推广，遭到英国广告标准局（ASA）调查，被指违反了英国广告规则；

6月，HQD的产品在澳大利亚被检测出含违禁成分。澳大利亚治疗用品局（TGA）在给两个至上的相关回复中指出，HQD的一次性电子烟被检测到含苯甲醛、肉桂醛和乙二醇三种在澳大利亚被明确禁用的成分；

7月，哈萨克斯坦海关扣押了价值1亿人民币的电子烟，部分产品印有HQD品牌标识；

8月，澳大利亚西澳卫生部门查获了30万支电子烟，部分产品印有HQD品牌标识。

应该看到，HQD在从区域性品牌向全球品牌升级的过程中，已经意识到合规的重要性。然而，合规在当下的全球市场，并不是一个简单的选择题。

政策的不完善、灰色市场的盛行、本地经营者的逐利行为、供应链竞争的激烈……这些都会让合规的抉择变得异常艰难。而越过合规的门槛，在产品、渠道、营销等商业层面，也同时面临着来自全球大品牌的激烈竞争。未来充满未知。

但是，所有的可能，正是始于第一次扇动的翅膀。

这就是蝶变的意义。

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