新型烟草在日本的宣传：游说团体如何争取到公共露出？

声明：

[1]本文仅限于全球雾化产业研究，不涉及任何品牌和产品推荐。

[2]本文仅用于全球雾化产业发展研究参考，不涉及任何资本市场评价或投资建议。本文不应作为任何投资依据。

[3]本文探讨范围仅限于商业领域，不涉及任何监管政策的评论。

新型烟草在日本的宣传：游说团体如何争取到公共露出？

新型烟草（设备）在日本为何能够得到如此大的公共露出？

别的国家有跟进乃至效仿的可能吗？

日本对于新型烟草产品的宣传在未来会转向吗 ？

文｜两个至上

作者｜Chalotte Yu

【两个至上原创】菲利普·莫里斯旗下的加热不燃烧（HNB）设备IQOS于2016年在日本全国发售，点燃了日本的HNB市场。

目前，在日本主要销售的HNB产品有英美烟草的glo和日本烟草的ploom这三种。三家公司均在网络上铺开了密集的banner（横幅广告）宣传，而IQOS和ploom的广告甚至还登上了免费流媒体的“TVer”。

可在日本，传统烟草受到的待遇则不一样了。由于行业协会的自律标准，电视上是完全禁止播放烟草产品的广告的，类似宣传内容也无法在网络上刊载。 即便地头蛇日本烟草，也无法露出吸食卷烟的画面，只能以模糊的“印象广告”，以及“吸烟礼仪”、“控烟手段”等迂回内容进行公众露出。（Elf bar在英国以“一次性产品回收”的迂回内容采取的宣传策略与之类似。）

对于在网络上泛滥的加热烟草广告，传统卷烟业界的不少人士斥之为“双标”。但制造商声称这些并非“烟草”广告，而以“设备“自居：无论是在网上商店，还是在垃圾处理，HNB及雾化电子烟设备都被归为了”小型家电“。

新型烟草（设备）在日本为何能够得到如此大的公共露出？别的国家有跟进乃至效仿的可能吗？日本对于新型烟草产品的宣传在未来会转向吗 ？

媒体不同的把关尺度

截至2021年3月，TVer的月活约为1700万，播放量为约1.8亿次。在这样大体量的平台，ploom于2020年2月首次推出广告。IQOS于2021年3月跟进。

在加热式烟草中，IQOS的份额常年占到了压倒性的70％。ploom的份额则据估约为10％，通过在新兴而有势头的服务上进行广告，ploom试图扭转局势，而IQOS也不甘示弱。这样的宣传平台，于是成为巨头们试图抢占的高地。

这似乎有点反直觉：新型烟草为什么能够如此自由地出现在日本的大众媒体上？

实际上，在没有明确法律条文规定新型烟草设备的，媒体对于尺度的判断是各种各样的。

网络广告巨头Yahoo的公共关系负责人曾表示，HNB产品的烟草部分和装置部分均可进行广告，并随时检查现有广告对用户和社会的反应。”

JT的Plume广告是在由TVer和朝日电视台投资和提供内容的ABEMA播出的。两家公司在采访时均表示“无法对个别广告进行审查”。

而谷歌则站在反面。谷歌认为，由于HNB与卷烟和雾化电子烟一样，属于该公司广告业务政策下“危险产品或服务”的范畴，因此不允许商家投放包括HNB设备在内的广告。

观察者与业内人士反应，这些巨头的政策并非一成不变，而是时紧时松。因为公司的决断不如政策改动的流程长，完全以商业及公关效益为基础。作为商业公司的谷歌与雅虎们，则会灵活变动相应的准入规则。

但整体来说，网络广告渠道对于HNB设备还是极其友好的。这样宽松的对待，“红利“甚至溢出到了HNB以外其他类型的新型烟草产品，例如英美烟草以及悦刻刚刚登陆日本的零尼一次性产品，广告画面也几乎与一般科技产品无异。电子烟得以在这个国家以一种美好、时尚、前卫的生活方式走进潜在消费者的视野——完全不同于令人不安的传统烟草警示内容。

“双重标准”的争议与法律依据

但新型烟草享受的这种“红利”显然不会让收到严格监管的“表亲”传统烟草满意，乃至后者公开声称该现状为“双重标准”。 一位商业电视台高层就曾表示，在呼吁烟草广告从电视上‘下架’的同时却忽视网络广告上泛滥的HNB广告，这是不合常理的。

“传统烟草”与“新型烟草设备”的广告受到如此区别的对待，这在日本的语境下是合理的吗？

旨在规范网络广告的一般社团法人日本互动广告协会（JIAA）发言人曾在接受采访时称，只要不触及法律底线，而且符合行业协会的自律标准，“我们认为就没有问题。”

但他同时也承认，他们在协会的内部会议中也的确讨论过，“传统烟草”与“新型烟草设备” 对于浏览广告的消费者来说是否有实质上的分别。

大坂国际癌症中心癌症防治中心流行病学统计部助理主任，田渊贵大医生指出了相似的论点：“如果购买了HNB装置，就必然会吸烟，区分这两者没有意义。”

因此将HNB装置归为“小型家电”、而与“烟”分割开来的行为，是有点“钻空子”、也有些“强词夺理”的。 不止一位在日的经销商向2FIRSTS表示，这样的“空子“有赖于本国尼古丁霸主日烟背后的团队经年累月的游说。

但学界与也从其他角度提供了对于整件事的看法，日本中央大学法学部桥本基弘教授就认为，限制此类广告在日本网络泛滥的难点在于“言论自由”。他曾表示。成年人吸烟是合法行为。因此“对于烟草产品的判断，首先应该交给个人手上”。

未来会收紧吗？

目前，日本支持新型烟草设备“网络露出自由”最坚实的论据之一在于，网络广告商有办法确认受众年龄，进行精准投放，这样就不会在道德及法律上构成任何问题。

但田渊贵大医生指出，仅仅防止未成年人接触广告是不够的，广告规制的目的是防止吸烟对健康造成危害。考虑到加热式烟草这种新产品的环境变化，他认为是时候重新检讨包括广告在内的规制内容了。

这样宽松的规制，从事实帮助了HNB产品近十年在日本市场获得优势的地位。但最重要的是，包括HNB在内的新型烟草真的属于减害产品吗？对健康有什么样的影响？真的能帮助成年烟民戒烟吗？关于这些点，还有待更多的研究结果加以佐证。日本监管方恐怕也正待更多的证据来制定下一步的政策，包括“零尼准入“条例也是如此。

2FIRSTS将持续追踪新型烟草在日本以及全球各地的宣传活动以及与之相关的监管政策。