电子烟高增长时代结束了？两个至上在多特蒙德烟草展上做主题演讲

【两个至上发自多特蒙德】德国时间9月15日，2023多特蒙德烟草展进入第二天。2FIRSTS全球副总裁兼全球主编侯雨含女士应主办方邀请，在展会上做了主题为《挑战与变革：对2024全球雾化市场的预测》的演讲。侯雨含以大量详实的数据，对当下全球电子烟产业的一些焦点问题进行了分析，同时对2024年全球电子烟市场的走势做了预测。

侯雨含在演讲中说，电子烟产业高速增长的时代已经结束，全球电子烟市场正进入存量市场时代，这意味着企业之间的竞争将更加激烈。但相较于全球尼古丁市场，电子烟的渗透率仍然很低，有着巨大的增长空间，远未达到天花板。那么，是什么阻止了电子烟的高速增长呢？两个至上认为是监管和技术两大因素。

如何打破目前的天花板？两个至上认为需要变革，而这种变革将发生在商业模式、技术、监管等领域。比如，在商业模式方面，可能需要重新建立渠道；在监管方面，将更加体系化、科学化。

2024年全球电子烟市场将发生怎样的变化？两个至上认为，从监管到市场需求，电子烟都将完成从时尚快消品到回归烟草本质的蜕变；从环保与消费体验来说，换弹式电子烟，尤其是大容量产品，将成为市场宠儿。在这样的背景下，行业竞争，尤其是国际头部烟草公司与电子烟公司将进行正面对决。

尽管如此，两个至上依然相信，技术和监管将推动着电子烟产业螺旋式上升，催生新商业模式，开辟出一个更加广阔的市场。

以下为演讲稿全文：

每天，有接近8000位全球产业人士通过2FIRSTS了解全球电子烟行业的新闻和产业分析。

2FIRSTS关注的是这个全球雾化产业最重要的问题，我们的目标受众也是如此。

他们来自各国监管机构、供应链、品牌商和渠道商的决策层；还有产业机构和全球大众媒体、机构投资者等。

2FIRSTS的核心价值观就是——与关键人物对话

过去一年，我和我的团队对全球雾化产业进行了深入报道。我们共发布了3624篇资讯，对全球17场展会进行了现场报道；共对话83个监管机构、协会、企业高管等专业人士；发布54个关键性产业数据；与6国监管方进行了交流。

在这些持续的观察中，我们试图去洞察全球雾化产业未来的方向。

Intertabac是全球最有影响力的烟草展会，我很荣幸在这里向各位分享我们的思考。

首先向大家介绍一个中文词汇“卷”。最近一年多来，我们听到越来越多的从业者用这个词来描绘全球雾化市场。

“卷”的概念来自于社会学的Involution，大概5年前，这个词在商业和职场领域被越来越多的提及。它被引申为对内部恶性竞争、过渡竞争的描述。

在“卷”的情况下，所有参与者面临这样的两难境地：放弃竞争意味着退出市场，而参与竞争则意味着巨大的投入但又不能带来收益和效率的提升。

当前，很多电子烟品牌正面临着这样的困境。

那为什么会出现“卷”的现象呢？因为全球电子烟市场已经进入了存量市场时代。我想向大家分享的第一个事实是：电子烟产业高增长的时代结束了。

我们先来看一张图，这是2022年各出口国的增长情况；而右边这张图则是2023年上半年（1-6月）各主要出口国的数据对比。我们可以明显看到增长趋于平缓。

我们可以从中国出口端与以美国市场为例的进口端来看具体的发展变化。

左侧是1-7月份中国海关出口统计图，我们可以看到虽然出口量仍然在增长，但增长率却趋于缓慢。

我们再来看美国进口的数据图，基本上可以与出口数据对上。

同时，供应链预期也在削弱。根据2FIRSTS面向中国供应链企业的调研显示，2023年的前两个季度，供应链的整体业绩显示，超过半数的企业实现了业绩增长，但52.4%的企业增长并未达到预期。

另外，约19%的企业业绩在预期范围内有所下滑，同时有16.7%的企业在这两个季度的业绩超预期下滑。

当市场从增量发展转向存量竞争，而市场进入门槛仍然偏低的情况下，市场竞争逐渐变得低效率，也就是我们刚提到的”卷“。仍旧以美国海关进口数据为例，成交量上涨的情况下，成交额/单价却一直在下降，品牌商通过牺牲利润保住存量市场，品牌商陷入了低价竞争，在部分市场，甚至出现了0利润产品。

而渠道商方面，相比去开拓市场、培育品牌，反而是直接从品牌商积压利润来的更容易。目前，在主流市场，赊销逐渐常态化。

尽管我们一再提及电子烟行业已经结束了高增长阶段，但相较于全球尼古丁市场，电子烟的渗透率仍然很低，有着巨大的增长空间，远未达到它的天花板，那是什么阻止了电子烟的高速增长？

我们认为是两个因素，监管和技术。

2015年，以尼古丁盐为代表的技术革命将电子烟引入新的时代，而2020年开始，一次性产品这个原本并不被重视的品类，因为美国监管的因素，迅速在全球扩张，带动了30%的增长率。

而进入2023年，一次性电子烟超乎意料的增长，也带来了一系列问题，如产品安全、未成年保护、环保等，这让主流市场监管方意识到了对电子烟加强监管的必要性，并加速了政策的出台。

上图可以看到，在过去一年各国政府对于电子烟监管的对策中，禁止一次性成为提及最多的内容。而FDA也从今年5月份开始，对头部未申请PMTA的一次性电子烟品牌开出“进口警告令”、“进口拒绝令”、甚至于“对批发商和零售商”进行严格执法。

2022年中国《电子烟管理办法》系列政策出台，这是世界上首个最全面的电子烟监管政策，我想我们可以从政策出台后的中国市场变化看到监管对于行业的重大影响。以国内头部电子烟品牌RELX为例，自政策出台后，悦刻第一季度销售额锐降，而第二季度稍有好转，却仍不如从前。我们相信，伴随全球监管的严格态势，尤其是头部市场，类似RELX品牌的生存困境与市场困境仍将持续发生。

在现有的监管环境和技术水平下，电子烟能开发的潜力市场已经饱和。如果要扩展更大的市场，需要更完善的监管和更有创新性的产品。

电子烟的增长，如果采用产品生命周期理论《Product life Cycle Theory》，将是扇贝型的增长。

在没有能突破当前的天花板之前，在某些市场可能会出现萎缩。RELX就是一个例子。

我们都期待产业的继续增长，而要打破目前的天花板，需要的变革，这将发生在商业模式、技术、监管等领域。

刚才我们已将提到了品牌与渠道内卷的问题。要向打破目前低效率的竞争，需要重新建立渠道商业模式。

目前的电子烟渠道链模式是：厂商/品牌商（出货）-头部渠道商-二级代理经销商-三级代理-零售商-消费者。当前的利润已经无法支撑如此漫长的渠道链条，而渠道也无法承担培育品牌的职责，丧失更重要的价值。

而接下来我们将会看到，大型连锁渠道将占有更多份额，品牌商必须放弃对大渠道商的依赖，转而亲自深度运营渠道，市场竞争门槛变高，市场将向头部品牌集中，中小品牌逐渐退出主流市场。

过去，我们将电子烟分为开放式电子烟，换弹式电子烟，一次性电子烟 ，这是在原有技术体系下的分类。而在市场需求、监管合规的要求推动下，新的品类正在涌现。

VAPORESSO COSS 融合了开放式、换弹式和一次性产品的特点;

 

IVG2400，内置换弹式或者是换弹大口数一次性，融合了一次性和换弹的特点；

 

其他针对印尼市场的电子烟，出现一次性和开放式融合的特点。

在两个至上做的2023半年供应链调研报告中，40%的受访者表示，下半年对于创新型一次性产品更为期待。

在监管方面，将呈现三个特点。

第一，体系化。一个良好的电子烟监管政策，至少包括市场准入，这个是管经营者资质的；另一个是产品质量标准，这个是管产品的；还有监管方式，这是保证监管能得以真实落实的。

第二，监管政策制定的科学化。基于电子烟产品巨大的影响力，政府将放弃“一禁了之”的策略，转而综合考虑多方利益。在这方面，监管方也将需要更多的研究支持。我们关注到中国香港、东南亚国家在今年调整了电子烟禁令，这些都是很好的案例。

第三，是全球协作。电子烟贸易有着强烈的跨国特色。仅仅依靠国内的监管，还不足以支撑一个有效果和有效率的监管方式。需要全球协作，例如各国共享许可制度、产品标准信息，建立从供应链到消费端的全球产品安全追溯体系，以及加强国际研究合作。

除了以上内容，我们认为2024全球电子烟行业还将发生以下趋势与变化：

1，从监管到市场需求，电子烟将渐渐完成从时尚快消品回归烟草本质的蜕变。

2，从环保与消费者使用体验出发，换弹式电子烟品类最具有市场战略意义。2024，换弹式电子烟也将重回欧洲主流市场重心，在新兴市场，大容量换弹将成为性价比最优选。

3，国际头部烟草公司与电子烟公司正面对决，电子烟公司将面临来自烟草公司多样化的竞争压力，如渠道、知识产权、政策游说等多样化的打压手段。

以上趋势更多的仍是挑战与困难，2024，还是艰苦的一年。但一位互联网创始人曾说过：今天是困难的,明天会更困难,后天会很美好，这样的表述同样适用于全球电子烟产业。

虽然我们将今天的全球电子烟产业处在一个内卷的状态，但是我们也相信，技术和监管将推动着雾化产业螺旋式上升，催生商业模式，占据更广阔的市场。

这正是当初我们设计2FIRSTS Logo的灵感，我们相信，一个更为减害的世界必将到来。