英国市场

英国一次性禁令下，ELFBAR、SKE等巨头们该何去何从？

2024-02-01

两个至上

2024-02-01

突如其来的英国一次性电子烟禁令无疑将对中英电子烟贸易带来严重冲击，这种影响将首先在市场头部品牌身上显现。面对禁令，“巨头们”会受哪些影响？将会作何反应？

【两个至上原创】1月29日，英国政府突然宣布全面禁止一次性电子烟，这一决定让曾经在传闻阴霾笼罩了数月的英国市场从惴惴不安转变为彻底失望。

作为仅次于美国的第二大电子烟市场，2023年，中国对英国出口的电子烟超过14亿美元。虽然没有确切的数据证明这14亿美元中有多少来自一次性电子烟贸易，但根据市场情况和从业者的广泛反馈，一次性电子烟的占了绝大部分。

英国一次性禁令下，ELFBAR、SKE等巨头们该何去何从？ — 2023年，中国对英国出口的电子烟超过14亿美元｜数据来源：中国海关

突如其来的禁令无疑将对中英电子烟贸易带来严重冲击，这种影响将首先在市场头部品牌身上显现。在英国的合规市场中，有三个品牌因其绝对的领导地位，被业界称为一次性电子烟的“三巨头”，它们分别是ELFBAR、LOST MARY（这两个为姊妹品牌，均来自于爱奇迹）和SKE Crystal（斯科尔旗下品牌）。

面对禁令，“巨头们”会受哪些影响？将会作何反应？

禁令来临，“巨头们”首当其冲

英国的电子烟市场“寡头效应“明显。在NielsenIQ于2023年1月及4月发布的排行榜中，ELFBAR和LOST MARY占据英国一次性电子烟销售量的50%以上，处于“第一梯队”且“遥遥领先”。而Elux、Vuse、SKE则位居第二梯队。

在2023年，作为后起之秀的SKE在英国市场取得了惊人的增长。上半年，其母公司斯科尔的营收超过14亿元，同比增长高达1477%，并成为英国市场仅次于ELFBAR的第二大电子烟品牌。下半年，甚至有业内人士一度认为，SKE已经超过ELFBAR，成为英国一次性电子烟市场的第一品牌。

在英国尚未出现一次性禁令危机之时，ELFBAR、LOST MARY和SKE Crystal牢牢霸占着市场。而在去年9月一次性禁令的传闻传出后，“三巨头”的寡头效应更加显著。据知情人士透露，由于该传闻，经销商们为了避免库存积压，产品只进ELFBAR、LOST MARY和SKE Crystal。

然而，禁令之后，受益最多的巨头们也将成为遭受最大损失的一方。

多位业内人士认为，在这一冲击下，SKE的损失可能会超过ELFBAR及LOST MARY。

具体而言，英国是SKE的主要战场，而SKE的第二大市场荷兰市场容量较小，无法支撑SKE的主要营收——2023年中国对其出口额为3.7亿美元。由于荷兰是欧洲重要的中转站，这一数据还包括了中转贸易额，荷兰的实际市场规模可能远不及3.7亿美元。

此外，在美国、俄罗斯、德国等重要市场，SKE的表现均不尽如人意。如此看来，SKE的营收高度依赖于英国市场。

反观ELFBAR及LOST MARY，作为全球知名品牌，其在美国、俄罗斯、东南亚等多个市场均占据着大部分市场份额，英国市场只是其主要市场之一。也就是说，ELFBAR及LOST MARY对英国市场的依赖度远没有SKE高。

抢先布局谁能成为领跑者？

或许是早已敏锐地察觉到英国政府对一次性电子烟监管态度的扑朔迷离，也可能是出于对风险的谨慎考虑，巨头们早在2023年初就开始了对另一条赛道的探索。

2023年5月，ELFBAR在意大利推出了自有烟油品牌ELFLIQ；6月，在西班牙推出换弹式产品ELFA；8月，在英国上市ELFA PRO。在10月底举办的伯明翰电子烟展上，两个至上注意到，LOST MARY也携带了换弹式产品和烟油产品（MARYLIQ）。

同年10月，斯科尔的换弹式产品SKE Crystal Plus也进入市场，并推出了SKE Crystal烟油。

值得一提的是，2023年下半年，英国市场出现了一次性品牌扎堆切入烟油赛道的景象，如VUSE、ELUX等。甚至连经销商E-SHEESH及VAPE.UK也推出了同名烟油产品，投身于热门的烟油领域。

在新的赛道中，巨头们正尝试并摸索。不过，据英国市场从业人员透露，换弹式产品在英国的整体销售均不理想。

一位在英国从事换弹式业务的人员告诉两个至上，因为ELFA PRO的性价比不如灰关市场的大口数产品，因此零售店的销售意愿较低，不受经销商的欢迎。此外，虽然不知道LOST MARY及SKE换弹产品的销量，但据其观察，这两款产品在零售端也很少见。

不过，并非所有产品都一直失利。尽管在零售店受到冷遇，但ELFA PRO于9月成功进入英国的商超市场，借助这一强大的经销平台，ELFA PRO或许有望实现不错的销售业绩。

不同于低迷的换弹式市场，烟油市场是英国的热门市场，整体呈现增长趋势。在这个热门市场中，巨头们在烟油赛道的表现也都较为可观。尽管如此，在烟油市场，他们并未展现出在一次性市场的领导力——烟油赛道的领导地位被同样是从一次性品牌切入的ELUX夺取。据知情人士透露，ELUX在烟油销量方面表现极佳，预计每个月可以销售300万瓶（容量为10ml）。

开放式风口能不能追？

在巨头们纷纷布局换弹式业务时，可能未曾预料到，下一个风口出现在开放式赛道上。

根据英国电子烟市场从业者透露，一次性禁令传闻开始后，开放式电子烟逐渐崭露头角，起势完全超过换弹式产品。此外，在英国几个头部经销商的在线网站上，目前主要推出和上新的产品大多数是烟油和开放式电子烟，仅有极少数经销商在推广换弹式产品。

在开放式品牌中，OXVA是英国市场上最受欢迎的。在巨头们忙于布局换弹式业务的同时，OXVA凭借其开放式产品在英国异军突起，这大概是业内未曾预料到的。

主营合规认证业务的英国公司ARCUS COMPLIANCE的CEO Robert Sidebottom在接受两个至上的对话时表示，建议中国企业开始布局开放式市场。显然，一次性禁令才刚宣布，开放式赛道便迅速升温。那么，巨头们是否能够布局开放式赛道呢？

一位熟悉电子烟制造领域的消息人士告诉两个至上，由于开放式设备相对较为复杂，一次性企业转向开放式市场在技术上存在一些壁垒。此外，一次性与开放式的经营模式也并不相同。因此，一次性品牌要涉足开放式业务没有明显优势，也并非轻而易举。

不过，值得注意的是，ELFBAR母公司爱奇迹并非完全与开放式业务无关。与爱奇迹相关的另一家公司基克纳（GEEKVAPE）主要经营开放式产品，而据知情人透露，GEEK VAPE实际上是由爱奇迹的老板从前述品牌OXVA的母公司收购而来。因此，如果ELFBAR打算切入开放式赛道，或许可以借助其关联公司的经验。

目前来看，一次性禁令尚未正式颁布，距离实施还有一些时间。英国电子烟市场的最终走向仍需时间验证，两个至上将继续关注英国市场的动态。