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观点：标志性十年，IQOS准备重返美国市场

01-13

两个至上

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2024年，全球尼古丁行业因技术创新、更严格的法规以及许多市场中持续存在的非法产品竞争，面临重大挑战与机遇。1月9日，两个至上2Firsts发布了2024年全球新型烟草产品十大新闻。其中一项重要内容是菲莫国际（PMI）标志性的加热烟草产品IQOS迎来十周年纪念。Taco Tuinstra回顾这一非凡的里程碑，同时探讨IQOS筹备重新进入全球最具盈利潜力的尼古丁市场——美国。

作者：两个至上全球主编 Taco Tuinstra

本文仅代表作者个人观点。

在许多国家成功推出IQOS加热烟草系统后，菲莫国际现将目光投向最大的目标——美国。众所周知，美国是尼古丁产品最具挑战性的市场之一，但如果操作得当，将带来可观的收益。这家跨国公司是否能在第二次尝试中，成功将IQOS带回全球最有利可图的烟草市场，值得关注。

观点：标志性十年，IQOS准备重返美国市场 — 图注：Taco Tuinstra在两个至上新型烟草全球合规研讨会现场发表评论

IQOS此次重返美国市场的准备工作正值关键时刻。2024年，这一标志性的加热烟草产品迎来了十周年纪念。这一无烟创新不仅代表了技术上的突破，还加速了吸烟者从致命的燃烧卷烟转向危害较低的尼古丁消费方式。

日本是IQOS的首个市场，根据日本厚生劳动省的调查数据显示，2014年，日本吸烟人口占总人口的19.6%；到2022年，这一比例下降至10.6%。尽管卷烟销售在日本早已呈下降趋势，但美国癌症协会研究人员于2019年的一项研究显示，IQOS推出后，日本卷烟销量下降的速度是之前的五倍。

日本仍然是全球加热烟草产品用户最多的国家，但IQOS在许多其他市场也获得了认可。自2014年在日本推出以来，IQOS已经扩展到约80个国家。根据菲莫国际的数据，自问世以来，IQOS已帮助全球超过2200万人从卷烟转向这种危害较低的尼古丁产品。

IQOS不仅对烟草危害减少作出了贡献，还大大推动了菲莫国际的收益。目前，IQOS每年为公司创造超过100亿美元的净收入，超过了公司的旗舰产品万宝路。在2024年，伦敦品牌评估机构Brand Finance将IQOS评为全球第四大最具价值的烟草品牌，超过了Winston（云斯顿）和Camel（骆驼）等知名传统卷烟品牌。据《金融时报》报道，加热烟草产品在全球范围内保持稳健增长。2024年，IQOS及类似产品的全球零售市场价值预计达到389亿美元。

尽管IQOS在日本、意大利和德国等重要市场取得了显著成绩，菲莫国际仍希望重新将这一产品引入美国。此前，IQOS因专利侵权诉讼被迫退出美国市场。FDA于2019年首次批准IQOS产品的销售许可。一年后，菲莫国际还获得了将IQOS作为“风险改良烟草产品”（MRTP）销售的许可，允许其向消费者说明，通过加热而非燃烧烟草，可以显著减少有害化学物质的产生。

当时，IQOS由菲莫国际的合作伙伴奥驰亚集团（Altria Group）在美国部分东南部市场进行试点推广。尽管试点初期表现良好，但由于雷诺烟草公司提起的专利诉讼，IQOS不得不在两年后撤出美国市场。

随后，菲莫国际与雷诺兹烟草公司解决了法律纠纷，为IQOS重新进入美国市场扫清了障碍。2022年10月，菲莫国际重新收回IQOS在美国的商业化权利，并表示奥驰亚未能达到协议中规定的某些里程碑。

2024年11月，菲莫国际在德克萨斯州奥斯汀举办了多场活动，为IQOS在美国的重新上市预热。在上市前，公司为居住在奥斯汀指定区域、年龄在21岁以上的现有尼古丁用户提供了加入候补名单的机会，让他们能够率先体验IQOS。

菲莫国际首席财务官Emmanuel Babeau表示，IQOS的大规模上市将在FDA批准其最新型号IQOS Iluma后进行，公司预计这一批准将在2025年下半年获得。与之前的版本相比，IQOS Iluma具有多项升级，包括略有不同的加热技术和独特的烟草棒设计。IQOS Iluma目前已在美国以外的20多个市场上市。

菲莫国际已于2023年10月提交了IQOS Iluma的上市前烟草产品申请（PMTA）和改良风险烟草产品申请（MRTP）。在获得FDA营销授权之前，菲莫国际将仅在美国少数几个城市销售现有的IQOS3型号，以优化策略，为IQOS Iluma的全国推广做准备。

一旦获得FDA对IQOS Iluma的批准，菲莫国际计划采用其在国际市场上行之有效的营销策略，同时根据美国市场进行适当调整。这包括与消费者互动、创建专门的销售团队以及设立直营销售点。尽管大多数美国尼古丁用户对电子烟较为熟悉，但加热烟草产品对许多人来说仍是全新的，这意味着消费者需要一定的学习过程。此外，定价也将是一个关键因素，因为与其他发达市场相比，美国卷烟价格相对较低，这在一定程度上是由于较低的税收水平。

IQOS重返美国市场的计划引起了投资者和烟草危害减少倡导者的极大关注。投资者期待该产品带来可观的财务回报，而倡导者则希望IQOS能帮助吸烟者从燃烧卷烟过渡到危害较小的加热烟草产品。如果IQOS此次在美国取得成功，不仅将进一步提升菲莫国际的收入，还将为美国尼古丁用户提供一种减少接触致命烟草烟雾的新选择。