MK Lab CEO在2Firsts论坛深析日本电子烟市场：法规限制、用户趋势与营销打法三重解构

【两个至上2Firsts发自深圳】在7月25日举办的「2Firsts全球NGP思想论坛（Global NGP Rethink Forum）」上，日本本土品牌MK Lab首席执行官国吉真木朗亲临现场，并发表主题演讲《日本电子烟消费趋势》。

他结合一线实践与深度观察，系统解析了日本市场在监管架构、消费偏好与产品策略上的独特逻辑，为全球行业从业者带来一份精准的本土解读。

法规特殊、格局独立：加热不燃烧独霸市场

国吉真木朗在演讲中首先阐述了日本电子烟市场的独特之处。他指出，日本全面禁止含尼古丁电子烟的生产与销售 。然而，以IQOS为代表的加热不燃烧烟草产品已在日本形成了一个万亿日元规模的市场 ，便利店渠道的广泛覆盖以及合规的尼古丁产品构成了日本市场扩张的核心要素 。

在用户群体方面，国吉真木朗观察到，便携式水烟设备的兴起推动了新用户的快速增长 。同时，新冠疫情对专业的零售店以及核心用户社群造成了一定冲击，导致其规模萎缩 。但他同时指出，部分品牌正在积极突破行业壁垒，努力拓展新兴市场 。

精准三角：产品口味、目标人群与传播策略

针对日本市场的营销创新，国吉真木朗以Dr. VAPE为例进行了详细阐述。他介绍，Dr. VAPE 采用了“订阅制+数字营销”的组合策略，其针对入门用户设计的销售体系取得了显著成效 。

在年轻群体方面，Air Mini的成功案例也展现了水烟文化已深度融入日本青年亚文化 。通过“一次性水烟”的概念，Air Mini 实现了品类创新，这种便捷式的体验在Z世代中形成了独特的消费风潮 。

国吉真木朗还强调了本土化实践的重要性，并以VAPENGIN品牌为例进行说明。VAPENGIN成功实现了海外产品口味的本地化改造 ，并针对不同人群制定了差异化的传播策略 。他认为，本土合作伙伴网络是产品在日本市场成功落地的关键保障。

产品即文化：在社群稀薄市场中打造叙事闭环

在总结部分，国吉真木朗提出：“产品口味精准适配、目标人群精准定位、营销传播精准触达” 是日本电子烟市场的三大制胜关键词。而要真正建立长期优势，还需完成一项更深层的任务——构建产品文化叙事。他强调，在一个社群基础相对稀薄、使用场景受限的市场中，只有通过文化赋能，品牌才能形成差异化认知，穿越监管周期与品类红利。

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